Évolution de la mercatique

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  • Publié le : 25 septembre 2009
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01
Notions

La mercatique au cœur de l’entreprise
u Définitions u La compréhension
du comportement du consommateur

La mercatique se fonde sur l’idée simple qu’une meilleure connaissance des marchés améliore l’efficacité des actions commerciales. L’intensité de la concurrence associée à la puissance des outils informatiques conduit à approfondir la connaissance des marchés jusqu’às’intéresser, au-delà des aspects quantitatifs, aux dimensions qualitatives et aboutir aujourd’hui, avec la mercatique relationnelle, à une recherche de la connaissance personnalisée de la cible.

u Les évolutions

de la mercatique

Besoin • Marketing (ou mercatique) • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Démarche mercatique • Plan de marchéage • Mercatique relationnelle • CRM ou GRC

Travauxdirigés
1 2 3

L’incontournable démarche mercatique 3 Le cas Bonduelle L’évolution de la mercatique 3 De l’ère artisanale à l’ère relationnelle Un nouveau mode de segmentation 3 Les stades de vie

4

Mercatique tribale 3 Les snowboards et les rollers Salomon

Vers l’épreuve E5
Évolution de la fonction marketing 3 D’après un sujet 2006 de l’épreuve E5

1. DÉFINITIONS

Cours

Besoin :sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine qui crée une volonté d’action. Marketing ou mercatique : ensemble des études, des décisions et des actions destinées à connaître les marchés et à détecter les besoins des consommateurs. L’objectif est de trouver comment motiver le consommateur à l’achat, et comment adapter en conséquence les offrescommerciales dans le but de réaliser les objectifs commerciaux et financiers de l’entreprise. Segmentation : découpage du marché en sous-groupes de consommateurs au comportement et aux attentes homogènes. Le segment doit avoir une taille suffisante pour justifier une offre et un plan de marchéage spécifiques. Les critères de segmentation les plus courants sont des critères géographiques,sociodémographiques ou comportementaux. Ciblage : technique issue de la segmentation qui utilise les critères pertinents pour identifier un groupe d’acheteurs potentiels qui fera l’objet d’une action commerciale spécifique. Positionnement : un produit ou un service est positionné sur le marché par rapport à la concurrence et aux autres produits ou services de l’entreprise. Le positionnement se fonde sur l’imagedonnée au produit ou service et sur les caractéristiques de son plan de marchéage. Un bon positionnement est différenciateur et porteur de personnalité pour le produit ou service.

1. 1.

Les caractéristiques de la démarche mercatique

La démarche mercatique se caractérise par : • un état d’esprit marqué par la prise en compte des attentes et comportements des consommateurs pour définirl’offre ; • une organisation qui place le service mercatique en amont de la conception et de la mise au point des produits et services ; • des méthodes et des techniques issues de domaines divers : − la psychologie (pour mieux connaître les attentes des clients) ; − la sociologie (pour identifier les grands changements de société) ; − les mathématiques et les statistiques (pour faire des analyses etprévisions) ; − l’informatique (pour développer les bases de données) ; − l’économie (pour tenir compte des bouleversements structurels) ; − la gestion (pour évaluer le retour sur investissement des recherches et actions mises en place). C’est donc une approche centrée sur le marché (demande, offre, environnement), fondée sur la connaissance des besoins et présentant une double dimension : stratégiqueet opérationnelle.

1. 2. Les étapes de la démarche mercatique
La mercatique stratégique prend en charge la réflexion, les études, les choix fondamentaux, jusqu’à la segmentation et la mise au point du concept de produit et ou de service. La mercatique opérationnelle rassemble toutes les actions qui vont permettre de réaliser, communiquer, distribuer et vendre le produit et ou le...