221302--Nestle-danone

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ETUDE DE CAS :
DANONE / NESTLE

Quelles préconisations stratégiques pour conserver leur avantage concurrentiel ?

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Saladino Marc
Yvernogeau Jean-Marie
Sanchez Jonathan
Thomas Chorrier-Pichon
Florent Naulleau
Sylvain Menard

SOMMAIRE

Introduction 3

Analyse de l’environnement 4
Analyse PESTEL 4Analyse de l’environnement concurrentiel à partir des 5 forces de PORTER 5

Analyse SWOT de Danone et de Nestlé 8
Forces et faiblesses de Nestlé 8
Forces et faiblesses de Danone 9
Menaces et opportunités des deux leaders 11

Les options stratégiques pour DANONE et NESTLE WATERS 12
Arbre de décision stratégique 13
Préconisations pour Danone 14Préconisations pour Nestlé 14

Conclusion 15

INTRODUCTION

Danone et Nestlé représentent aujourd’hui, à eux deux, les principaux leaders du marché de l’eau embouteillée. L’attrait de ce marché et la croissance exponentielle de la consommation d’eau en bouteille (138 milliards de litres consommés en 2003) pousse désormais des concurrents comme Pepsi et Coca-Cola à s’y implanter.

Lesecteur des eaux embouteillées est réparti en 3 segments (les eaux purifiés constituant un segment à part) :
- Les eaux de sources
- Les eaux minérales
- Les eaux de tables

Du fait de cette diversification mais aussi à cause des législations sur l’eau, très particulières dans certains pays, on assiste depuis quelques années à une lutte sans merci pour s’octroyer un maximumde part de marché dans ce domaine.

La consommation de l’eau en bouteille n’a cessé de croître depuis quelques années et l’explosion des marchés des pays émergents permet aujourd’hui à de nouveaux acteurs d’entrer sur ce marché. Pour assurer leur pérennité, Danone et Nestlé doivent aujourd’hui constamment se remettre en question dans tous les domaines stratégiques (communication, distribution,R&D…) afin de conserver leur notoriété et donc leur avantage concurrentiel.

L’eau embouteillée étant synonyme de bien être, de santé et de propreté, la consommation d’eau n’est pas prête de chuter dans la société de consommation dans laquelle nous vivons.

Dans cette étude de cas, nous allons tenter de répondre à la problématique suivante :

Comment Nestlé et Danone vont pouvoir maintenirleur avantage concurrentiel sur les challengers que sont Pepsi et Coca-Cola ?

Pour cela nous étudierons dans un premier temps l’environnement de Danone et de Nestlé grâce à une analyse PESTEL mais aussi en décrivant les cinq forces de Porter. Dans un deuxième temps, nous décrirons, à travers une analyse SWOT, les capacités stratégiques des deux leaders. Enfin, dans une dernière partie, nousproposerons des préconisations stratégiques afin de permettre à Nestlé et Danone de maintenir leur avantage concurrentiel.

PESTEL (E)

L’outil PESTEL réparti les influences macro-environnementales en 6 catégories, Politique, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques, Légales, Ecologique. Cet outil doit servir de liste de contrôle pour « scanner » l’environnement dans lequel évoluentune ou plusieurs entreprises. Cette liste servira ensuite a établir des décisions stratégiques afin d’anticiper le futur.

Politique :
- Politique interventionniste de l’Etat :
- L’état a la main mise sur une grande partie des sources exploitées ou à exploiter (droit de propriété)
- Seulement 25% de la population bénéficie de l’eau potable

Economie :
- Explosion de la consommationmondiale d’eau embouteillée : doublement de la consommation d’ici 2010
- Eau bénéficie d’une croissance supérieure à celle des autres boissons sans alcool
- La montée en puissance des marchés des pays émergents (solution au manque d’eau et au niveau coût)
- De nombreuses marques s’affrontent sur ce marché (50 marques différentes) et les nouveaux produits se multiplient (offre pléthorique)
- 5...
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