4P-le prix

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MARKETING MIX : LE PRIX

I/ Les prix stratégiques

* Prix de pénétration………………………………………………….
* Prix d’alignement…………………………………………………….
* Ecrémage…………………………………………………………………
* Premiumisation……………………………………………………….

II/Prix par rapport au client

* Prix magique……………………………………………………………
* Prix d’acceptabilité………………………………………………….

III/Prix pour les services

* YieldManagement…………………………………………………..

IV/Glossaire

INTRODUCTION :

Définition :
-Le prix est le montant monétaire échangé contre un bien ou un service lors d'un achat ou d'une vente.

Le prix est l’un des premiers outils de comparaison dont dispose le client pour comparer les produits, c’est l’information la plus visible, la première information précise.

Fixation :
Il doit légalement êtresupérieur ou égal aux charges respectives du produit (interdiction de vente à perte).
Le prix permet de choisir un positionnement et donne un certain nombre d’informations au prospect. Le prix permet de donner une indication sur la qualité du produit, sur la durée de vie de celui-ci également.

Le prix est fixé en fonction du :
- coût de revient : c’est ce que coûte le produit pour safabrication.
- coût de distribution
- marge commerciale souhaitée
- positionnement

Evolution :
Le prix évolue dans le temps en fonction du cycle de vie du produit.
* phase de lancement. L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s'adresse à l'acheteur innovateur. A ce stade, l'entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc se permettre d'appliquer des prix devente assez élevés qui peuvent financer les investissements réalisés en R&D ainsi que les coûts de production plus élevés ;
* phase de croissance et de développement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La R&D porte déjàsur l'adaptation du produit.
* phase de maturité. L'entreprise s'adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment oùl'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits ;
* phase de déclin. La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.

Ainsi, le prix connaît desvariations qui vont plutôt vers la baisse au fil du temps, celles-ci, seront effectives jusqu’à l’apparition d’un nouveau produit sur le marché.

I/ Les prix stratégiques

La stratégie de pénétration :
La stratégie de pénétration est une politique de prix très répandue. Elle consiste à pratiquer un prix plus bas que les concurrents déjà implantés sur le marché dans le but de conquérir des parts demarchés. L’entreprise pourra par la suite augmenter ses prix une fois son objectif atteint.
L’avantage de cette stratégie est qu’elle peut être dissuasive envers des concurrents potentiels voulant s’implanter sur ce marché.
Pour que cette stratégie soit efficace et durable, l’entreprise doit savoir maitriser ses coûts et les économies d’échelles.
Exemple d’entreprises ayant utilisé cettestratégie :
* Ryanair a adopté une stratégie de pénétration en proposant des prix spécialement bas sur ses vols, ce qui lui a permis d’être leader sur le marché des compagnies aériennes low costs.
* France Telecom a utilisé, il y a quelques années, cette stratégie afin de conquérir des clients.
* Mac Donald pratique une stratégie de pénétration dans le domaine de la restauration...
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