Marketing
Management
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois

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ST268-Kotler13.book Page 681 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13

Chapitre 19
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients.
Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent de passer d’une communication de masse à une communication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant.

COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations, des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité.
On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique, participer à des blogs, télécharger des fonds d’écran, regarder des films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de
100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.
Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web sur l’expérimentation afin d’identifier les axes les plus porteurs 1.

Ce chapitre étudie quatre questions :
■ Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ?
■ Comment utiliser efficacement le marketing interactif ?
■ Comment tirer