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ISEG Nantes Programme Executive EXE 3

Mini-Mémoire Stratégie de communication La communication en situation de crise La cellule de veille au service de la stratégie decommunication pour les grandes entreprises en situation de crise : une solution efficace ou un investissement à perte?

3ème année universitaire 2009-2010

Préambule
En 2005, les entreprises ont investi en France plus de 31,8 milliards d’euros pour leur communication, soit près de 2 % du PIB national consacrés chaque année aux vecteurs médias et hors-médias. Ce chiffre en constante évolution,montre bien l’importance de la communication pour les entreprises aujourd’hui, via les différents moyens à disposition. Le secteur de la communication a une place prédominante dans l’économie française avec plus de 65 000 entreprises (agences-conseils en communication, sociétés de vente d’espaces publicitaires, médias, prestataires hors-médias…). L’enjeu de la communication dans le mixmarketingest tel, qu’il s’agisse de lancer un nouveau produit, de développer sa notoriété, de

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se différencier de ses concurrents ou bien même de renforcer l’image de l’entreprise, que la mise en place d’une stratégie générale est primordiale. Au cours des siècles passés, nous avons pu remarquer l’importance qu’à la communication au sein de nos sociétés. La communication au sens large du terme estconsidérée comme un passage obligatoire pour établir une relation entre individus, c’est l’art de communiquer. Pour l’entreprise, c’est informer, faire savoir, afin de promouvoir son activité, renforcer ou entretenir son image de marque, dans le but de faire adhérer aux publics ses valeurs, de le faire agir ou encore de l’influencer. Avec l’ère industrielle, le développement de la production,l’apparition de la consommation de masse, le durcissement du marché et la multiplication des produits et services, le consommateur est sur-sollicité et exposé aux différents messages que veut lui faire passer l’entreprise. La stratégie de communication devient donc une dimension essentielle dans l’entreprise puisque le marketing indifférencié n’a plus d’impact sur le consommateur. L’entreprise va doncchercher à se différencier pour être compétitive et mettre en place des stratégies de communication, afin d’être réactive aux évolutions sociétales, environnementales dans un contexte économique de plus en plus instable. La qualité et l’efficacité d’une communication dépendra de la pertinence de la stratégie de communication mise en place, mais aussi et avant tout, de la cohérence avec la stratégiegénérale de l’entreprise. Rappelons que le marketing moderne ne connaîtra son ascension qu’en 1950 en France et utilisera à cette période la publicité comme moyen de communication. La construction d’une stratégie de communication globale dans l’entreprise est un travail difficile et qui prend du temps. C’est l’analyse de la communication d’une situation marketing, celle-ci passe par plusieursétapes, mais un point essentiel ressort : la communication globale de l’entreprise doit être cohérente et harmonisée entre l’interne et l’externe afin d’avoir une image unifiée entre ses différents acteurs et partenaires, dans le but de toujours favoriser le développement de l’entreprise. Ce fractionnement de la démarche est parfois difficile et peut apporter un manque de cohésion. La communicationglobale de l’entreprise peut donc se définir comme une approche globale de l’ensemble des communications, c’est-à-dire institutionnelle, marketing et interne. C’est une démarche homogène qui doit permettre d’obtenir une identité propre à l’entreprise. Tout d’abord, il faut savoir quels vont être les objectifs de communication, établir un cadre de référence qui permet d’assurer rapidité et...
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