Achat de communication

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  • Publié le : 24 mars 2012
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LES ACHATS DE PRESTATIONS INTELLECTUELLES : CAS DES ACHATS DE COMMUNICATION Recherche Collective – Juin 2002

Jean-Louis CAILLOUX (Desma 27A) Sophie COMOY (Desma 27B) Alexandre GAMBA (Desma 27A) Isabelle HERBERT (Desma 27B) Bernadette PERRIN (Desma 27B)

Corinne DELATY (Desma 17) François DROBINSKI (Desma 17) Julien LAMBEL (Desma 17) Nuriddin TASHPULATOV (Desma 17)

Moniteurs de recherche:

Nathalie BARRIOL, Maître de conférence (ESA) Pierre-Yves BARREYRE, Professeur Emérite (ESA) 1

AVERTISSEMENT

L’Ecole Supérieure des Affaires de l’Université de Grenoble n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires collectifs des candidats au DESS ; les opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. Composant parmi d’autresdes travaux de recherche réalisés, ne comptant que pour un dixième de l’évaluation globale des candidats au DESS de management de la Fonction Achats (DESMA), le mémoire ne saurait être considéré comme un travail achevé auquel l’Ecole confère un label de qualité professionnelle et universitaire. Il représente un essai d’application de connaissances et de méthodes acquises au cours de la formation.Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION __________________________________________________________ 4

PREMIERE PARTIE 1. LA COMMUNICATION EN ENTREPRISE _________________________________ 5 1.1.Typologies _____________________________________________________________ 5 1.2. Les outils _____________________________________________________________ 10 1.3. Les caractéristiques actuelles de la communication en entreprise________________ 14 2. LES ACHATS DE COMMUNICATION____________________________________ 17 2.1. Définitions retenues des achats de communication ___________________________ 17 2.2.Périmètre des achats de communication ____________________________________ 18 2.3. Typologies et segmentations proposées des achats de communication ___________ 199 2.4. Processus et organisation des achats de communication _____________________ 2222 2.5. Analyse du marché de l’offre des achats de communication ____________________ 29 3. PRESENCE DES ACHATS SUR CE SEGMENT ____________________________34 3.1. Bilan des rôles actuels des achats dans le projet de communication ____________ 3434 3.2. Profils d’acheteur retenus _____________________________________________ 3636 3.3. Axes de progrès relevés ________________________________________________ 3636 4. BILAN DES ACHATS DE COMMUNICATION DANS LES ENTREPRISES A L’HEURE ACTUELLE ____________________________________________________ 39 5.INTERROGATIONS SOULEVEES _______________________________________ 41

DEUXIEME PARTIE 1. DÉFINITION DU PANEL CIBLE ________________________________________ 43 2. ELABORATION DU GUIDE D’ENTRETIEN ______________________________ 44 2.1. Choix d’un guide qualitatif ______________________________________________ 44 2.2. Choix de questions ouvertes :_____________________________________________ 44 3.ADMINISTRATION DU GUIDE D’ENTRETIEN ___________________________ 44 4. OBJECTIF DE L’ENTRETIEN ________________________________________ 4545 3

TROISIEME PARTIE 1. RESULTAT DES ENTRETIENS _______________________________________ 4646 1.1. Elaboration de la grille d’analyse _______________________________________ 4646 1.2. Définition d’une typologie _____________________________________________ 50502. RECOMMANDATIONS ________________________________________________ 51 2.1. Le Processus __________________________________________________________ 51 2.2. Rôle et profil de l’acheteur_______________________________________________ 58 2.3. Appui de la direction__________________________________________________ 6060

CONCLUSION ___________________________________________________________ 61...
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