Achat impulsif

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  • Publié le : 15 septembre 2010
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AT IMPULSIF
BTS M.U.C. Développement de l’Unité Commerciale

Stimuler l’achat impulsif en libre service

L’achat impulsif désigne l’achat réalisé en livre service alors que le client n’avait pas prévu de le faire. C’est une fois dans le point de vente que le consommateur décide du produit qu’il achète et de sa marque. Les techniques classiques de merchandising jouent en la matière un rôlemajeur. C’est la stimulation de l’achat impulsif qui a motivé l’organisation des grandes surfaces à dominante alimentaire selon des zones chaudes ou froides.

I QU’EST CE QU’UN ACHAT IMPULSIF ?

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Seul l’achat impulsif « pur » doit être considéré comme achat impulsif. Le produit acheté ne l’aurait pas été si le client avait procédé à une analyse moins emotionnelle. La perspective de nepas acheter ce produit génère un sentiment de frustration.

II L’IMPLICATION DE L’ACHAT IMPULSIF DANS LE MIX DU DISTRIBUTEUR

Compte tenu des efforts de merchandising déployés depuis les années 70, il va de soi que la grande distribution tente de stimuler l’achat impulsif avec l’objectif de doper les ventes.

Toutefois, augmenter la valeur du panier moyen peut avoir des effets pervers si on neconsidère que ce que l’achat impulsif apporte au distributeur et non au client. Dans une optique transactionnelle client-point de vente, l’achat impulsif peut conduire le client à se blâmer après réflexion sur l’achat. Il peut très vite avoir l’impression d’avoir été manipulé par le point de vente : le point de vente a juste maximisé la transaction au cours de la visite du client.

Le client nepeut pourtant s’en prendre qu’à soi même : ce n’est pas le produit qui la poussé à l’achat mais une situation d’achat. Le client ne satisfait qu’à un plaisir hédonique : le plaisir du shopping.

En revanche, on peut aussi envisager l’achat impulsif sous l’angle relationnel. Un client peut céder à une pulsion mais maximise sa relation avec le point de vente (et donc sa fidélité) s’il garde unbon souvenir de la transaction, il se souvient alors du point de vente comme d’un point de vente lui ayant permis d’avoir un coup de cœur. Ainsi les magasins Etam permettent à l’acheteuse déçue de se voir rembourser son article bien que celle ci soit soumise a de fortes pressions émotionnelles dans le point de vente.

III LES VARIABLES SITUATIONNELLES DE L’ACHAT IMPULSIF

Si l’on se réfère à lathèse de l’individu rationnel optimisant son niveau de satisfaction selon les contraintes (budgétaires), l’achat par le client ne doit être fondé que le produit et ses caractéristiques (y compris prix). Dès lors, l’humeur du client, l’ambiance du point du point de vente sont forcément altérés par des informations extérieures au point de vente : l’information-produit recueillie par le client. Maisl’influence de la situation de l’achat est pourtant essentielle.

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• environnement physique. Il s'agit des caractéristiques apparentes de la situation : l'emplacement géographique du lieu, le décor, le son, les odeurs, la lumière, les conditions atmosphériques, place des produits sur les linéaires ...
• l'environnement social : présence ou absence d'autres personnes(vendeurs, clients...)
• la perspective temporelle : durée entre deux achats, temps dont on dispose pour faire un achat…
• la définition de la tâche à accomplir ou définition des rôles : objectifs poursuivis (recherche d'information, achat pour soi, cadeau…)
• les états personnels de l'acheteur : humeur, santé, argent disponible…

Ainsi, l'atmosphère exerce sur le consommateur uneinfluence à trois niveaux :
• elle éveille son attention,
• elle crée de l'information et influence ainsi ses processus de traitement de l'information,
• elle influence son état affectif.

Dimensions de l'atmosphère selon leurs caractéristiques sensorielles:
• dimension visuelle (couleur, brillance, taille, forme)
• dimension olfactive (odeur, fraîcheur)
• dimension...
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