La théorie de l’action raisonnée

La théorie de l’action raisonnée est un cadre théorique pertinent pour expliquer la formation des intentions d’achat en fonction des attitudes et de l’environnement social. Développée par I. Ajzen et M. Fishbein, elle s’appuie directement sur les développements du modèle multi-attribut. Ces deux psychologues montrent que l’intention d’achat est fonction de deux facteurs.

Le premier est l’attitude vis-à-vis de l’achat d’un objet. Si le consommateur a l’intention d’acquérir une Dacia, on mesure alors non pas son attitude vis-à-vis de ce modèle, mais son attitude par rapport à l’achat du modèle, ce qui permet ainsi de le contextualiser, notamment en indiquant l’usage ou l’horizon temporel. Cette différence permet d’intégrer la volonté d’achat. Cela permet aussi de se baser sur des attitudes réalistes.
Le deuxième est la norme subjective . La norme subjective rend compte des influences sociales sur le comportement des personnes. Elle est construite à partir de deux éléments. Elle intègre tout d’abord la croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement, et ensuite la motivation à se conformer à cette croyance. La norme subjective est une anticipation du consommateur quant à la façon dont ses désirs vont être perçus par son entourage (encouragements, incompréhension, moqueries…), norme à laquelle il est plus ou moins enclin à se conformer. C’est une norme, car elle va influencer le comportement (faire ou ne pas faire). Elle est sociale , car elle est issue de l’environnement (famille, amis, pression sociale). Elle est subjective , car elle n’est pas émise par l’environnement, mais perçue par le consommateur. Si le consommateur ressent que le vêtement qu’il souhaite acheter transgresse les règles de la société, qu’il se sent mal à l’aise par rapport à ce comportement, et qu’il perçoive qu’autrui ne sera pas en accord avec ce comportement, il est alors fortement probable que l’achat n’aura pas lieu. Tout comme