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  • Publié le : 7 octobre 2010
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ACTION MARKETING

Séance de TD n°1 : Le marché des soins pour hommes

Durant longtemps, les hommes utilisaient les mêmes produits de soin, de beauté, que leurs femmes. Les marques ont donc voulu développer l’industrie des soins réservés aux hommes. Nivea est le fondateur de ce mouvement avec en 1989, la première gamme de soins pour hommes en GMS. Aujourd’hui, les lancements de lignes desoin se multiplient et les stratégies des marques se sophistiquent. Les hommes ont désormais leurs propres produits.

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1. Définition du marché

Définition : Le marché des soins pour hommes concerne les hommes qui souhaitent prendre soin de leur peau. En effet, il a été montré que la plupart utilisaient des produits pour femmes. C’est pourquoi lesmarques ont voulu développer des produits spécifiques aux hommes. Et depuis quelques années, ce secteur connaît une forte croissance, ce qui multiplie le lancement de lignes de soins, et l’investissement en R&D se développe. Ce segment du marché des cosmétiques s’étend dans le monde entier.

Taille en volume : Ce marché des soins pour hommes représente environ 10,4% du marché total descosmétiques en France. Aujourd’hui (chiffres de 2008), 30% des hommes ont déjà essayé au moins un produit de soin POUR HOMMES au cours des 12 derniers mois, soit 15% de plus qu’en 2007.

Taille en valeur : Ce marché des soins pour hommes représente 25,8 millions d’euros en GMS, un chiffre d’affaire d’environ 700 millions d’euros en 2003.

Evolution globale : Ce marché progresse environ 1,5fois plus vite que celui des femmes. Soit une augmentation annuelle d’environ 15% en ce qui concerne le volume. En ce qui concerne la valeur, elle augmente d’environ 30% par an au niveau mondial.

Structure : L’oréal a lancé la première gamme pour hommes, Biotherm, en 1985, mais il a fallu attendre le début des années 2000 pour voir apparaitre de véritables concurrents, avec Vichy en 2001et Clarins en 2002. Aujourd’hui de nombreuses marques lancent des gammes de soins pour hommes (Ex : Mennen, Garnier, Aramis, Clinique, Shiseido, Adidas, les MDD (marques de distributeurs), Neutralia, Body shop, Nickel, Les laboratoires Pierre Fabre, Phytomer, Decléor). Les produits de soins pour hommes sont distribués dans les GMS, en parfumeries, pharmacies et parapharmacies

Evolutionstructure, produits : Le nombre de lignes de soins se développe fortement avec la création de nombreuses nouvelles gammes de produits. Il existe de nombreuses formes de soins pour hommes, tel que les soins hydratant, les autobronzants, les antirides, les capillaires, les maquillages, les mousses à raser, lotion/baume/crème de soins après rasage, crème revitalisante, les déodorants, contours desyeux, shampooing. Les parfumeries représentent environ 47% du chiffre d’affaire mais le chiffre d’affaire des GMS sont en constante augmentation, tandis que les pharmacies ne représente qu’environ 2% des ventes.

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2. Le macro-environnement

Facteurs juridiques, politiques et législatifs (informations recueillies surtout dans la presse spécialisée etinternet) : depuis 1998, une réglementation oblige les entreprises à détailler la composition des soins (composition chimique notamment), la loi Veil de 1975 définit les ingrédients cosmétiques légitimes des produits. Les distributeurs ont le droit de faire de la publicité de leurs produits et vendre leurs produits sur internet. La distribution sélective est régie par un règlement de 1999 mis en placepar la Commission Européenne.

Facteurs démographiques : le vieillissement de la population permet un plus large réseau de vente. Les hommes travaillent plus longtemps et sont aujourd’hui plus touchés par le chômage, il faut donc être prêt à chaque instant à repartir, et donc à se sentir bien dans sa peau. De plus en plus de familles monoparentales se forment, obligeant les hommes à...
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