TRAVAIL NOTÉ 1 - SÉRIE A
PROVIGO LE MARCHÉ

Entreprise québécoise fondée en 1969 par une association de quatre partenaires d’affaires1, Provigo figure parmi les trois plus grands épiciers du Québec (les autres étant IGA et Métro)2. Or, depuis son achat par le groupe Loblaw en 19983, l’entreprise est sur une pente descente, ayant perdu pratiquement 4% de ses parts de marché.4De plus, avec l’accroissement des ventes de produits alimentaires dans les magasins pour lesquels il ne s’agit pas de la fonction première (Walmart et Costco, pour ne nommer qu’eux)5, Provigo doit trouver un moyen de se tailler une place sur le marché. C’est dans ce contexte que Pierre Dandoy, vice-président à l’exploitation des marques Loblaws et Provigo au Québec reçoit le mandat de réévaluer les besoins des consommateurs et de réaffirmer les valeurs ainsi que la culture de l’entreprise6. Sa démarche est orientée par la question suivante : « Comment s’assurer que les consommateurs québécois optent pour Provigo plutôt que pour les autres chaînes d’alimentation? ». Nous tenterons donc de répondre à ce questionnement après avoir fait une analyse des environnements interne et externe de l’entreprise.

L’environnement interne

Présent sur le marché québécoise depuis 46 ans, Provigo a fait l’acquisition de quelques chaînes de supermarchés avant son achat par les Compagnies Loblaw limitée.7 Celle-ci comprend (au Québec) les magasins Maxi, Maxi et cie, Loblaws et Provigo ainsi que différentes marques dont entre autres Sans nom, Le Choix du président et Joe Fresh. Il est à noter que bien que Loblaw et ses marques soient présents sur le marché alimentaire pancanadien, les magasins Provigo se retrouvent uniquement au Québec.8

Dès sa création, Provigo met les besoins des consommateurs au premier rang et la tradition se poursuit même après son acquisition par Loblaw dont les valeurs sont : « Le client d’abord, respecter les autres,s’améliorer jour après jour et avoir la communauté et l’environnement à