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  • Publié le : 16 décembre 2010
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NGONGANG Danny Dior

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INTRODUCTION La fidélisation qu’est ce que c’est ? On en parle partout. Dans les supermarchés, dans les compagnies aériennes, dans les banques,… L’évolution du commerce dans le monde et en Afrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins nombreux pousse les entreprises à chercher à enregistrer des achats importants de la part de leurs clients.Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont : 1. Recruter des clients ; 2. Conserver leurs clients ; 3. Développer l’importance de leurs clients ; La question qu’on pourrait se poser est la suivante : « Comment faire pour que le client achète régulièrement ? Comment garder un client que l’on s’épuise à recruter ? C'est-à-dire comment le fidéliser ? » L’objet de cet article est decontribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure la fidélisation des clients, puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique de l’orientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourd’hui.

L’APPROCHE CONCEPTUELLE La fidélisation des clients comme on l’a dit figure au 1er rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience de l’importancede la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. A partir de 1978, la fidélité à la marque est définie comme une réponse comportementale, partiale (non aléatoire), exprimée à travers le temps, par une unité de prise décision, par rapport à une ou plusieurs marques alternatives et quiincluent une attitude fortement positive envers cette marque. Il apparaîtra ensuite la notion d’engagement –attachement psychologique émotionnel à une marque à l’intérieur d’une classe de produits- et de sensibilité à la marque (Kapferer et Laurent, 1983). Dès le début des années 1990, pour récupérer de la crise économique, les entreprises ont opté pour le relationnel afin de satisfaire un nouveautype de client : le client multi attitudes (mieux informé et plus exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d’agir sur sa fidélisation. Celle-ci s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque. Enfin, en 1995 pour Mowen, « la fidélité à la marque est le degré d’attitude positive duconsommateur vis-à-vis d’une marque, l’engagement envers elle, et l’intention de continuer à l’acheter. »

NGONGANG Danny Dior

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MISE EN ŒUVRE D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques années de présenter les différentes étapes de mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celle présentée par Jean-Marc LEHU dans son ouvrage La fidélisation client.Elle peut être résumée en 5 étapes : 1. Identifier les clients et les partenaires Il s’agit d’une double procédure d’audit : a. Audit des clients : Il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. b. Audit des partenaires : Il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi que les services échangés.2. Adapter les services aux clients Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse. 3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt C’est véritablement cette étape qui représente l’action de fidélisation. Il s’agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations del’entreprise et de le lui faire savoir. 4. Vérifier et contrôler La qualité du service et des produits ainsi que l’efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlées. 5. Faire évoluer la stratégie de l’entreprise Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats. LES LEVIERS DE LA...
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