Marketing stratégique :
AIR FRANCE-KLM

Partie 1 : L’Entreprise et l’analyse de sa compétitivité

A) Présentation

Bref historique :
-1933 : Air France naît de la fusion de 4 grands transporteurs français. Officiellement créée le 7 octobre.
-1974 : Air France s’installe dans la nouvelle aérogare de Roissy-Charles de Gaulle et diversifie son offre avec son activité de fret.
-1990 : Au bord de la faillite, la compagnie est sauvée par un apport de l’Etat. L’entreprise entame alors une période d’importante restructuration.
-1996 : Air France adopte la stratégie du Hub à Roissy-Charles de Gaulle.
-1999 : Air France en bourse, cotée sur le premier marché de la bourse de Paris.
-2000 : Air France opte pour la stratégie d’alliances. L’alliance Sky Team est créée entre Air France et Delta, Aeromexico et Korean Air. Le but est d’améliorer la visibilité des compagnies à l’international.
-2003-2004 : La fusion entre Air France et KLM donne naissance au 1er groupe européen de transport aérien.

Le groupe Air France-KLM représente ainsi deux compagnies aériennes. Il détient deux filiales respectivement Air France et KLM et est présent dans 3 métiers :
- Le transport de passagers (80% du chiffre d’affaires sur l’exercice 2007-2008)
- Le transport de fret (12%)
- Les services de maintenance et d’entretien aéronautique

Le modèle de l’entreprise est donc : 1 groupe, 2 compagnies, 3 métiers. C’est là le cœur même du fonctionnement de l’entreprise. C’est une organisation claire et structurée.

Le groupe emploie plus de 105000 salariés, possède une flotte de plus de 610 avions et dessert maintenant 258 destinations à travers le monde.

La mission d’entreprise du groupe Air France KLM est de proposer une offre diversifiée pour une clientèle segmentée grâce à la couverture complète du marché du transport aérien.

Le marché de référence : Le marché de référence est l’Europe et les destinations desservies par le groupe. Il faut