Air france

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Marketing stratégique :
AIR FRANCE-KLM



Partie 1 : L’Entreprise et l’analyse de sa compétitivité

A) Présentation

Bref historique :
-1933 : Air France naît de la fusion de 4 grands transporteurs français. Officiellement créée le 7 octobre.
-1974 : Air France s’installe dans la nouvelle aérogare de Roissy-Charles de Gaulle et diversifie son offre avec sonactivité de fret.
-1990 : Au bord de la faillite, la compagnie est sauvée par un apport de l’Etat. L’entreprise entame alors une période d’importante restructuration.
-1996 : Air France adopte la stratégie du Hub à Roissy-Charles de Gaulle.
-1999 : Air France en bourse, cotée sur le premier marché de la bourse de Paris.
-2000 : Air France opte pour la stratégie d’alliances. L’alliance Sky Teamest créée entre Air France et Delta, Aeromexico et Korean Air. Le but est d’améliorer la visibilité des compagnies à l’international.
-2003-2004 : La fusion entre Air France et KLM donne naissance au 1er groupe européen de transport aérien.

Le groupe Air France-KLM représente ainsi deux compagnies aériennes. Il détient deux filiales respectivement Air France et KLM et est présent dans 3métiers :
- Le transport de passagers (80% du chiffre d’affaires sur l’exercice 2007-2008)
- Le transport de fret (12%)
- Les services de maintenance et d’entretien aéronautique

Le modèle de l’entreprise est donc : 1 groupe, 2 compagnies, 3 métiers. C’est là le cœur même du fonctionnement de l’entreprise. C’est une organisation claire et structurée.

Le groupe emploie plus de 105000 salariés,possède une flotte de plus de 610 avions et dessert maintenant 258 destinations à travers le monde.

La mission d’entreprise du groupe Air France KLM est de proposer une offre diversifiée pour une clientèle segmentée grâce à la couverture complète du marché du transport aérien.

Le marché de référence : Le marché de référence est l’Europe et les destinations desservies par le groupe. Il fautbien voir que l’activité principale du groupe est le transport long-courrier. Mais les compagnies Air France et KLM ont besoin d’un réseau moyen-courrier pour amener les passagers vers des plates-formes de départ long-courrier. Le marché est donc à la fois français, européen et mondial. Cependant, les accords de trafic entre les pays régissent les droits d’atterrissage. Une compagnie ne peutatterrir que dans un pays avec lequel son pays d’origine a un accord (pour les compagnies européennes, on utilise la communauté comme référence dans les négociations d’accords). On parle de clause de nationalité. Donc par exemple, Air France ne peut effectuer un New York-Rio, car entre cette liaison n’est pas en relation directe avec le pays d’origine d’Air France. Le marché de référence est doncl’Europe et les destinations desservies.

B ) Domaine d’activités stratégiques
Le groupe s’articule autour de trois domaines d’activité stratégique. Pour définir ses DAS, on observe les besoins satisfaits, les technologies utilisées, et les clients servis. Concernant l’entreprise :
- Besoin satisfait : besoin de transport, déplacer que se soit au niveau humain ou des marchandises
- Technologiemaîtrisée : Aviation et services liés.
- Clients servis : Industrie, passagers particuliers, autres compagnies aériennes…
Pour le cas du groupe Air Franc KLM, on détermine les domaines d’activité stratégique en fonction du client servi, car les deux autres éléments (besoin et technologie) restent de même nature pour l’ensemble des métiers du groupe. Des 3 métiers du groupe découlent les 3 DAS :
• Letransport passager
• Le transport de marchandises
• Les services et maintenance

C) Audit interne
Market : Les deux filiales du groupe possèdent un bon réseau et desservent de nombreux pays. Le graphique suivant montre la répartition du chiffre d’affaires du groupe par zone concernant l’activité Passager. On peut voir que le réseau est très équilibré entre les différentes zones.
Les...
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