Ambush marketing

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 91 (22573 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 4 juin 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Centre d’Études Internationales de la Propriété Intellectuelle Université Robert Schuman, Strasbourg

LE RÉGIME JURIDIQUE DE L’AMBUSH MARKETING

Soutenu par Mademoiselle Amandine PÂQUET

Sous la direction de Monsieur le Professeur Yves REBOUL, Directeur général du CEIPI

Master Contrats, transferts de techniques, concurrence

Année universitaire 2005/2006

Remerciements
Je tienstout particulièrement à remercier, Monsieur le Professeur Yves Reboul pour m’avoir donné l’opportunité de découvrir l’Ambush Marketing et d’y consacrer mon mémoire ainsi que pour les conseils qu’il m’a apportés pour l’élaboration de celui-ci. Messieurs José Monteiro et Yann Basire pour l’aide précieuse qu’ils m’ont apportée pour la constitution de ma bibliographie.

Sommaire
Introduction PREMIERCHAPITRE : L’INSUFFISANCE DES MÉCANISMES LÉGAUX EXISTANTS FACE À L’AMBUSH MARKETING SECTION 1 : Le mécanisme du droit des marques I. Le recours au droit des marques pour lutter contre l’Ambush Marketing II. Les limites du droit des marques face aux spécificités de l’Ambush Marketing SECTION 2 : Le mécanisme du droit de la concurrence I. Le recours à la théorie du parasitisme pour lutter contre l’Ambush Marketing II. Les limites de la protection offerte par la théorie du parasitisme SECTION 3 : Le mécanisme du droit des contrats I. La conclusion de contrats autour des événements sportifs majeurs II. L’opportunité d’une protection par le droit des contrats 1

10 11

11

18 24

24 29 34 34 38

DEUXIÈME CHAPITRE : L’ADOPTION DE MESURES SPÉCIFIQUES À L’AMBUSH MARKETING EST-ELLE UNESOLUTION SATISFAISANTE ? 41 SECTION 1 : L’intervention de mesures légales I. Présentation des mesures législatives adoptées pour réglementer ponctuellement l’Ambush Marketing II. Les limites de ces législations ponctuelles SECTION 2 : L’intervention de mesures non légales 42

42 47 50

I. Présentation des mesures pratiques adoptées par les organisateurs et sponsors II. L’opportunité des mesurespratiques

50 54

SECTION 3 : L’instauration d’une réglementation spécifique à l’Ambush Marketing 57 I. L’opportunité d’une réglementation II. Les solutions proposées Bibliographie Table des matières Annexes 58 60 63 65 68

Introduction

Dimanche 9 Juillet 2006, Olympia Stadion de Berlin, la France et l’Italie sont à égalité depuis la 18ème minute de jeu, David Trezeguet vient de manquerun tir au but en envoyant son ballon sur la barre transversale, les 69000 spectateurs présents dans le stade et des millions de téléspectateurs retiennent leur souffle alors que l’Italien Fabien Grosso s’apprête à tirer le cinquième tir au but de l’Italie. Grosso envoie le ballon dans les filets de Fabien Barthez, faisant de l’Italie le vainqueur de la Coupe du Monde 2006. Tout autour de lui, lescaméras s'emparent de l'instant et diffusent instantanément les images à travers la planète. Sur ces images, apparaissent les marques McDonald’s, Hyundai, Coca-Cola, Adidas, MasterCard, les marques les plus visibles à ce moment parmi les 15 marques des partenaires officiels de l’événement.

Impact médiatique des événements sportifs majeurs :

Les événements sportifs majeurs tels que ceuxorganisés par la Fédération Internationale de Football Association ou l’Union des Associations Européennes de Football ou encore les Jeux Olympiques ont un impact médiatique considérable : 7.9 milliards de téléspectateurs ont suivi l’Euro 2004 qui s’est déroulé au Portugal, dont 120 000 à 220 000 millions par match et un record de 279 millions lors de la finale1. Selon Sponsorship ResearchInternational, les anneaux olympiques sont le symbole le plus reconnu au monde. Au cours d’un sondage effectué sur trois continents, 81% des personnes interrogées associaient les anneaux olympiques au succès et à de hautes valeurs morales et ce symbole évoquait pour 60% des personnes interrogées une force pour la paix dans le monde.2

Les sponsors reçoivent donc généralement des bénéfices financiers...
tracking img