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I. L'analyse externe: l'environnement, le marché et les publics

A/ L'analyse de l'environnement

Deux types de facteurs doivent être pris en compte: ceux qui influencent le marché des déodorants pour hommes en général et ceux qui ont un impact plus particulier sur les produits AXE.

1er) Les facteurs environnementaux qui touchent particulièrement AXE

➣ L'environnement démographique a une importance certaine dans la stratégie de développement des déodorants AXE étant donné que cette marque cible tout particulièrement les jeunes hommes entre 15 et 24 ans. Or, cette catégorie d'individus représentait 13,6% de la population française en 2004 selon l'INSEE ce qui constitue un marché potentiel relativement restreint par rapport à ses concurrents qui ciblent en général les hommes entre 25 et 45 ans (28,3% de la population française en 2004).
En outre, on constate un recul quantitatif du segment de consommateurs visé par AXE en France depuis 1990.
➠ Ces évolutions sont bien sûr négatives pour AXE puisqu'elles restreignent le marché potentiel. Pourtant, le marché des déodorants pour homme se porte plutôt bien car le rapport clients effectifs/clients potentiels augmente.
Cet écart de consommateurs potentiels entre AXE et ses concurrents explique en partie notre problématique. Mais ce handicap est partiellement compensé par le fait qu’ AXE est quasiment la seule marque à viser clairement cette cible-là des jeunes.

➣ L'environnement technologique joue également un rôle essentiel pour AXE. En effet, l'amélioration de l'accès à Internet grâce à des prix revus à la baisse et à une meilleure vitesse de connexion a permis l'essor d'Internet en tant que moyen de communication, notamment parmi les jeunes. Ainsi, AXE a pu développer efficacement sa communication en ligne à destination des