Analyse axe

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  • Publié le : 18 octobre 2011
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Axe déodorant
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I. L'analyse externe: l'environnement, le marché et les publics

A/ L'analyse de l'environnement

Deux types de facteurs doivent être pris en compte: ceux qui influencent le marché des déodorants pour hommes engénéral et ceux qui ont un impact plus particulier sur les produits AXE.

1er) Les facteurs environnementaux qui touchent particulièrement AXE

➣ L'environnement démographique a une importance certaine dans la stratégie de développement des déodorants AXE étant donné que cette marque cible tout particulièrement les jeunes hommes entre 15 et 24 ans. Or, cette catégorie d'individus représentait 13,6% dela population française en 2004 selon l'INSEE ce qui constitue un marché potentiel relativement restreint par rapport à ses concurrents qui ciblent en général les hommes entre 25 et 45 ans (28,3% de la population française en 2004).
En outre, on constate un recul quantitatif du segment de consommateurs visé par AXE en France depuis 1990.
➠ Ces évolutions sont bien sûr négatives pour AXEpuisqu'elles restreignent le marché potentiel. Pourtant, le marché des déodorants pour homme se porte plutôt bien car le rapport clients effectifs/clients potentiels augmente.
Cet écart de consommateurs potentiels entre AXE et ses concurrents explique en partie notre problématique. Mais ce handicap est partiellement compensé par le fait qu’ AXE est quasiment la seule marque à viser clairement cettecible-là des jeunes.

➣ L'environnement technologique joue également un rôle essentiel pour AXE. En effet, l'amélioration de l'accès à Internet grâce à des prix revus à la baisse et à une meilleure vitesse de connexion a permis l'essor d'Internet en tant que moyen de communication, notamment parmi les jeunes. Ainsi, AXE a pu développer efficacement sa communication en ligne à destination desjeunes hommes.
➠ Les moyens destinés à la publicité sur Internet sont maintenant majoritaires dans le budget communication d'AXE par rapport à ceux destinés à la publicité télévisuelle.

2°) Les facteurs environnementaux qui touchent le marché des déodorants pour hommes en général

➣ L'environnement socioculturel. Le phénomène de "féminisation de la société" joue un rôle fondamental sur le marchédes soins pour homme et par la même sur le marché des déodorants masculins.
Selon de nombreuses études, les hommes prennent de plus en plus soin d'eux. Comme les femmes, ils sont davantage conscients de l’importance de leur corps et de l’image qu’il projette. On assiste donc a une décomplexion des hommes: non seulement ils n'ont plus peur d'utiliser des soins mais, au-delà, ils assument cetusage d'où une augmentation de la consommation pour tous les produits de la catégorie soins/hygiène.
➠ Il n'est plus tabou d'acheter un produit homme, c'est entré dans les mœurs et c'est une tendance de fond.
Ce phénomène s'illustre de façon extrême à travers l'émergence de la tendance métro sexuelle (portée par des célébrités comme David Beckham notamment) qui consiste en une féminisation pousséede l'homme hétérosexuel. Ce mouvement général de convergence entre les sexes est sensible aujourd'hui. Ainsi, le cliché de la virilité (le mâle qui se rase et qui se donne des claques sur les joues) tend à devenir obsolète.
➠ L’esthétique et la virilité ne sont plus incompatibles.
Dans ce contexte, les perspectives de croissance sont optimistes sur le marché des soins pour hommes en général, cequi inclut le marché des déodorants.
Néanmoins, tous les hommes ne vivent pas ce rapport à la beauté de la même façon. Les plus jeunes sont ceux qui illustrent le plus ce changement de comportement. Ainsi, ils constituent la cible la plus intéressante.
➠ AXE vise donc un segment client très prometteur et déjà rentable.
➣ L'environnement écologique. La préoccupation écologique est de plus...
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