Analyse de discours dans le monde publicitaire campagne freedent et samsung

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  • Publié le : 13 décembre 2011
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I : Analyse publicitaire.

Dans un monde où la communication est omniprésente, les annonceurs doivent être réactifs afin de capter l’attention de leurs cibles. Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus une consommation hédoniste. Les auteurs du Mercator, J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon définissent le marketing expérientiel comme étant « une création d’expérience qui permettentd’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensation, avec une marque ». Ainsi, Hetzel propose dans ce sens une roue expérientielle constitué de cinq fonctions dynamiques pouvant être définies de telle manière: proposer de l’extraordinaire renvoie à exposer le consommateur à une impression d’élément hyperbolique ou non naturel, surprendre consiste à marquer unerupture avec l’environnement habituel, créer du lien permet d’établir une relation entre l’annonceur et les consommateurs, stimuler les cinq sens consiste à activer l’éveil des sens (lié au marketing sensoriel et poly-sensoriel), et se servir du capital symbolique des produits et des marques et lié à l’image et aux valeurs renvoyées par cette marque et les produits proposés.
A travers l’exemple de 3campagnes publicitaires, la matérialisation de cette roue expérientielle va être mise en avant. Ainsi il sera question tout d’abord de la campagne Freedent Tabs Granny conçue par l’agence CLM BBDO pour Wrigley France, puis la campagne multi-support de lancement de la nouvelle gamme de produit Samsung conçue par l’agence Les Influents, et enfin la campagne SNCF TGV services conçue par l’agence TBWA.Enfin, un contre-exemple à cette orientation contemporaine de la communication publicitaire sera évoqué, ainsi que les valeurs qui lui sont rattachées.

A : La campagne Freedent Tabs Granny.

Lancé en 2007, le nouveau Freedent Tabs Granny est un chewing-gum au format différent de ces prédécesseurs et au goût de pomme et framboise. L’analyse portera sur le parfum pomme. Le visuel présentéreprésente un salon avec deux canapés, une table centrale, une plante et deux cafés. L’agencement de ces éléments va, par signifiés, évoquer une pomme verte de type granit. Cette manière de figurer une pomme, et donc le chewing-gum, est inhabituelle. La pomme granit a une réputation de produit sain, et a été modernisée par des boissons alcoolisées. Il y a une métonymie du goût, avec un fruit ayantdes connotations actuelles positives renvoyant à des valeurs favorables. L’annonce est hyperbolique avec des expressions telles que extra moelleux, ou par l’utilisation de règles typographiques de type majuscules récurrentes. Le moelleux du chewing-gum est évoqué par les coussins et les capitons du canapé. Il y a d’ailleurs une métonymie avec l’intérieur du canapé, pris pour le canapé dans saglobalité, comme élément moelleux.
Le canapé est un élément design de la pièce. Ce côté design tout en étant confortable donne une indication sur la cible du produit. Tout le monde n’a pas les moyens de s’offrir un canapé de la sorte dans un espace aussi vide, là où dans nos sociétés urbanisées l’espace est un luxe.
La pause est une pause de sérénité, de calme, avec une succession de ligneshorizontales. Il y a des signifiés, par le parquet, à une idée de luxe très « New-yorkais ». Le visuel illustre une idée de paix plus ou moins silencieuse. Le paquet de chewing-gum ouvert (pack shot) peut signifier un paquet de cigarettes ouvert. Freedent Tabs se posant alors comme une alternative saine à la pause cigarette.
L’utilisation conjointe du visuel, du tactile et du gustatif permet à la cibled’avoir une expérience poly-sensorielle. Prendre ces chewing-gums revenant presque à croquer une pomme moelleuse. Il y a d’ailleurs une dimension oxymorique entre la pomme, et son moelleux.

B : La campagne de lancement de la nouvelle gamme Samsung.

L’année 2009 de Samsung avait été marquée par le lancement de l’ordinateur portable X420 via une opération de chasse aux trésors orchestrée par...
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