Analyse de la politique marketing d'orange

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  • Publié le : 22 décembre 2011
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Analyse de la politique marketing

Le marché des télécommunications et notamment celui de France Telecom-Orange, est composé de deux domaines d’activités stratégiques (DAS). D’un coté la gamme grand public, commercialisée sous les marques France Telecom pour la téléphonie fixe et Orange pour la téléphonie mobile, l’internet, la télévision. De l’autre, Orange Business Services qui est le nomdonné à la gamme sous laquelle sont commercialisés tous les produits dédiés aux entreprises.

La société étant une groupe international, la stratégie ne sera pas la même en fonction du pays où l’entreprise est implantée. En effet chaque région ayant ses propres spécificités, son propre marché, sa propre culture.

Au sein de la gamme grand public, France Telecom-Orange est présent sur quatremarchés distincts que sont la téléphonie fixe, mobile, l’internet et la télévision numérique

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Concernant l’analyse de la politique marketing, nous allons nous concentrer sur celle de la France et plus particulièrement sur la téléphonie mobile.

Le marché du mobile

L’essentiel du CA d’affaires du groupe est réalisé par les offres de téléphonie mobile. En effet, à l’échelleinternational, sur les 203,4 millions de client que compte le groupe en 2010, 144, 4 millions le sont pour les services mobiles. Ce chiffre étant en hausse de 8% par rapport a l’année précédente. Le développement de l’internet en mobilité a été le moteur essentiel de cette croissance avec une évolution du parc 3G de +36,6 % pour atteindre 33,5 millions d’utilisateur.
Ces chiffres encourageants renforcent laposition de leader acquise par le groupe et ce depuis l’ouverture des marchés. Le parc total en France s’élève a 62,5 millions de cartes SIM, soit 97% de taux de pénétration (taux mesurant la couverture du marché par un produit ou service donné). Orange y représente 45,38% de parts de marché là où le challenger SFR pèse 36,66% et Bouygues 17,65%.

Là encore, le maintien de la position qu’Orangea su acquérir passe par son adaptabilité au marché. Des pôles d’innovation tels que les Orange Labs (division recherche et développement du groupe France Télécom) travaillent en permanence à l’élaboration de nouveaux services à proposer au client afin de développer l’utilisation du téléphone portable. Celui-ci n’est aujourd’hui plus un simple combiné mais bel et bien un ordinateur de poche.[pic]
[pic]Note : le taux de pénétration mobile a augmenté de près de 4 % par ans depuis 2001.

L’organisation Marketing

Marketing 

Les forces :

❖ De nombreux pôles marketing

❖ Un budget de communication de plus de 700 millions d’euros

❖ Une image omniprésente dans le groupe-publicité, voitures, bâtiments, matériels, …

❖ Segmentation précise de la clientèle❖ Création d’une communauté à travers les forums et différents réseaux sociaux

❖ Partenariats avec des agences de communication et de marketing pour certaines campagnes. Ex : Publicis

❖ Conférences, réunions avec les équipes terrain afin d’apporter des modifications aux produits ou offres.

Les faiblesses :

❖ Pôles marketing centralisés et parfois loin du terrain

❖Communication de notoriété uniquement, risque de ne pas toucher certains consommateurs

❖ Marketing souvent réactif et non proactif pour le lancement d’offres. Orange est parfois suiveur et non innovateur.

Le commerce 

Les forces :

❖ Près de 800 agences à travers le territoire

❖ Plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs dédiés aux fonctions commerciales

❖Remises les plus importantes sur les abonnements

❖ Tarifs des mobiles moins chers que la concurrence

❖ SAV après vente flash

❖ Techniciens spécialisés et préparés à intervenir sur un réseau dont le groupe est propriétaire

❖ Exclusivités (iPhone, i Pad)

Les faiblesses :

❖ Tarifs supérieur à la concurrence

❖ Délai de réaction entre la sortie d’une offre...
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