Analyse de la smart

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  • Publié le : 27 avril 2011
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Introduction: Présentation de Smart

Smart est une marque du groupe Daimler-Chrysler créée en 1996 en collaboration avec les designers de Swatch Group. Société par actions, Daimler-Chrysler représente sept marques en France dont smart: on peut citer des marques comme Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Maybach et Canter. DaimlerChrysler France a réalisé un chiffre d'affaires de 3,31Milliards d'euros en 2004, pour 100 271 immatriculations.
La Smart a fait son apparition il y a plus de dix ans sur le marché de l’automobile, relançant ainsi le secteur des petites voitures. Toutefois le succès n’a pas encore vraiment été au rendez-vous, jusqu’à 2007, avec l’arrivée en concession de la nouvelle Smart (Fortwo) sur laquelle repose maintenant l’avenir de la marque. Après son lancement,les ventes progressent vite. De plus, Smart s’étend géographiquement. En effet, alors présente essentiellement dans les grandes villes européennes, la micro-citadine allemande est actuellement vendue dans 37 pays. Notons finalement qu’elle a pénétré avec succès le marché américain début 2008. Deux modèles sont actuellement disponibles( Carbio et Coupé) et sont proposés suivant 4 lignes. Pour faireface à ces premières concurrentes, Smart a dû commencer à s’adapter et à se tourner vers un réel marketing de concept, proposant notamment en option des technologies avec la prise en compte du développement durable. La fourchette actuelle des prix s’étend de 9 000 € pour le modèle de base à près de 20 000 € pour le modèle de luxe.

I. Analyse de l'environnement de Smart
a) Concurrent DirectL’analyse de la concurrence directe et indirecte doit s’apprécier selon certains critères de distinction précis. En effet, même si le marché de Smart est un marché de niche (du moins pour le moment) c’est-à-dire assez restreint et ciblé, il n’en reste pas moins que dans la décision d’achat, des segments plus larges peuvent venir concurrencer notre marché. Il est ici question du segment despetites voitures en général. Les critères de différenciation seront la taille (nombre de passagers), la quantité d’émissions de CO2, le prix, la sécurité et finalement la gamme.

Quantité d'émissions : Les concurrentes directes en terme d’émission sont la Toyota Prius (104 grammes de CO2 au kilomètre), la Daihatsu cuore ( 109 g ) contre les 113 g de notre Smart Fortwo. Les premières places sontoccupées pour la plupart par les constructeurs nippons. On retrouve d’ailleurs la Toyota IQ qui elle n’émettrait que 100 grammes de CO2 par kilomètre.
Prix : Avec un prix d’entrée avoisinant les 9000 euros, la Smart est un peu plus chère que ses concurrentes alors que plus petite. La Twingo de Renault (3.43 m) a un prix de base de 8800 euros comme la Citroen C1. Sa concurrente actuelle la plusdirecte, l’IQ, sera elle cependant plus chère pour atteindre un prix de base de 10 000 euros.
Taille : Point de vue taille, la Smart reste la plus petite avec ses 2,70m même si l’ IQ atteindrait 2,99m pour quatre places. L’avantage est ici à la Smart. Le principal objectif étant une mobilité accrue et notamment une plus grande facilité pour des places de parking en ville. Rare cependant sont ceuxqui se satisfont de deux places même si dans la quasi-totalité des trajets, une voir deux personnes maximum sont à bord.
La sécurité est un autre critère très important sur lequel jouent beaucoup les différents constructeurs. La Smart a bien progressé au fil des années en gagnant jusqu’à quatre étoiles. Cependant ses concurrentes connaissent également l’enjeu que ce critère engendre et s'adaptentelles aussi chaque année un peu plus. Il lui faut donc encore évoluer et gagner cette dernière étoile qui la rendrait parfaitement sécuritaire.
Gamme : A l’intérieur de cette segmentation des petites voitures, on peut à nouveau retrouver une distinction, à savoir haut de gamme et bas de gamme. La Mini ou la Fiat 500 seront typiquement des petites voitures « haute gamme » ( dû en grande partie à...
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