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  • Publié le : 30 novembre 2010
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VIRGIN

Virgin a été fondée en 1970 par le charismatique Richard Branson en temps que société de vente de disques par correspondance. L’entreprise s’est développée autour de l’édition et la distribution musicale. Elle a été introduite à la Bourse de Londres en 1986 et a ensuite connu une croissance rapide grâce à sa capacité à innover et à pénétrer facilement de nouveaux marchés.

Ainsi ilest intéressant de comprendre l’organisation du groupe Virgin et de voir s’il est capable de dépasser les difficultés qui s’imposent à son modèle de conception.

Dans une première partie, nous allons développer la logique du groupe Virgin puis nous allons repérer les éventuelles synergies entre les différents domaines d’activité stratégiques du groupe. Nous nous demanderons ensuite si legroupe améliore les performances dans ses filiales et comment. Enfin, dans une dernière partie, nous analyserons les principales difficultés auxquelles le groupe Virgin est confronté et comment ces dernières peuvent être surmontées.

La logique du groupe.

La logique du groupe Virgin se base sur la diversification conglomérale. Cela signifie qu’il développe des activités qui ne présentent aucunpoint commun avec les activités existantes. (Les DAS créés ne présentent pas de similitudes avec les DAS déjà existants) Le nom Virgin symbolise d’ailleurs l’idée que l’entreprise est vierge dans chacune de ses nouvelles activités.

Cette stratégie est influencée essentiellement par la personnalité de Richard Branson dont le besoin d’être créatif est constant, tout comme le fait de s’imposer denouveaux défis. Le but final est ici de faire de Virgin une « marque globale de premier plan »

La stratégie de développement et d’expansion de Virgin repose sur des coentreprises. Virgin apporte son nom et la gestion d’une marque, les autres entreprises apportent leurs capitaux et leur savoir faire technique.

Ex :
• la diversification dans la filière vêtements et cosmétique a nécessitéun apport de Virgin de seulement 1500€ alors que son partenaire, Victory Corporation a investi près de 30 millions.
• pour son développement dans la téléphonie mobile, Virgin a utilisé seulement son savoir faire en terme de développement de marque et son image et s’est appuyé sur les opérateurs existants, qui eux, apportaient leurs réseaux et leur savoir faire technique.

Le groupe Virginsélectionne ses futures activités là où il peut réellement apporter une nouveauté au marché. Le groupe ne cherche pas à devenir leader sur un marché mais plutôt à apporter une innovation dans l’intérêt du client, et quand les leaders se rapprochent de leur position, le groupe n’hésite pas à céder son DAS pour ne pas perdre d’argent ou à innover de nouveau.
Quant à son financement, Virginn’hésite pas à revendre ses anciennes activités pour en financer de nouvelles ou à coter en bourse un pourcentage de ses activités de façon à augmenter ses capacités de financement.

Nous allons voir maintenant s’il existe des synergies entre les DAS du groupe Virgin

Synergie : situation ou deux DAS, ou plus, sont complémentaires, de telle manière que leur performance combinée est supérieure à la sommede leurs performances individuelles.

Le groupe épouse la structure du Keiretsu japonais. De fait, chaque DAS est autonome financièrement et responsable de sa gestion. A priori, la synergie entre les DAS du Groupe Virgin est très faible.

Toutefois, nous notons quelques facteurs créateurs de synergie :

• Synergie au niveau de la politique de Ressources Humaines :

o ChaqueDAS développe un style de management commun dans lequel nous constatons une absence de système de contrôle.

o Tous les DAS bénéficient d’une même politique de rémunération avec des primes, des stock-options, et un partage des bénéfices.

o Enfin, la politique de gestion du personnel favorise la promotion interne

• Tous les DAS bénéficient des retombées en...
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