Analyse mark & spencer

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  • Publié le : 19 mai 2011
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Introduction 1

I. Présentation et analyse de la situation de M&S de sa création à 1998 2

A. Historique 2

B. Analyse de l’environnement 3

C. Facteurs clés de succès 4

II. ET CRITIQUES DES PLANIFICATIONS STRATEGIQUES 6

A. L’impact de l’environnement sur la stratégie M&S 6

B. De nombreux changements stratégiques consécutifs 7

C. A la recherche d’une identitépropre 10

D. Manque de convergence dans les décisions 11

III. NOS PRECONISATIONS 13

A. Privilégier la programmation stratégique 13

B. Des bases stratégiques solides face à un environnement changeant 14

C. Un développement à l’international plus prudent 15

CONCLUSION 17

Introduction

Marks and Spencer est une chaîne de magasins britanniques, la chaîne devêtements la plus typique du Royaume Uni. Depuis sa création à la fin des années 80, l’entreprise a connu du succès mais également de nombreuses crises. Les dirigeants se sont succédés, l’entreprise s’est internationalisée puis diversifiée sur différents segments de marché.
Afin de comprendre l’histoire de l’entreprise M&S, nous allons tout d’abord présenter sa situation initiale chargée desuccès jusqu’au début de son déclin en 1998, puis nous analyserons les différentes planifications stratégiques mises en place pour redresser la société afin de dégager des problématiques et exposer nos préconisations.

Présentation et analyse de la situation de M&S de sa création à 1998

Historique

Dans les années 80, Michael Marks a crée un premier magasin auRoyaume-Unis sous la forme d’un « penny bazar », où l’on y trouve divers articles à un centime. C’est un concept révolutionnaire qui remet en question le secteur de la distribution car il permet à tous d’accéder à des produits de qualité.
Il fait ensuite appel à Tom Spencer afin de développer son activité. De cette association est née la célèbre marque Marks and Spencer et les ouvertures de magasinsvont se succéder.
Le fils de Michael Marks, Simon Marks, va ensuite prendre la tête de la société avec l’ambition de développer et d’améliorer l’entreprise créée par son père. Il est le premier à imposer une ligne directive claire pour s’imposer sur le marché :
- Proposer une gamme de produits de qualité à des prix attractifs
- Pousser les fournisseurs à utiliser des techniquesmodernes et efficaces de production
- Offrir un service irréprochable aux consommateurs
- Simplifier les démarches et processus en interne
- Favoriser la communication avec les clients, fournisseurs et employés
En bref, une exigence de qualité et des contrôles draconiens pour être plus performant que doivent suivre à la lettre les directeurs de magasins. Ainsi, en suivant les standardsimposés, ils se retrouvent limités dans leur prise de décision et ne peuvent s’adapter aux besoins des marchés locaux.
Le dirigeant va ensuite décider que l’ensemble des produits M&S sera vendu sous le label St Michael, un logo qui doit refléter la qualité.
L’enseigne a du succès, une bonne réputation et les profits ne cessent d’augmenter. Les vêtements de la marque sont perçus comme étantde qualité ne suivant pas forcément les tendances de la mode mais répondant aux besoins simples des consommateurs.
En 1991, Richard Greenbury devient le PDG de M&S. Il souhaite réduire au maximum les coûts et met en place de nouvelles actions allant dans ce sens. Ces modifications ont eu des conséquences négatives sur l’image de l’entreprise et sur la qualité des produits.
Ex : réductiondu personnel qui engendre un service à la clientèle moindre

M&S commence ensuite sa stratégie d’internationalisation en Europe et en Amérique en ouvrant de nombreux magasins notamment aux EU, au Canada et en France.
Toutefois, M&S va éprouver des difficultés à s’imposer à l’étranger et à survivre sur ces nouveaux marchés. La société ignore les changements du marché et poursuit avec...
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