Avec Nespresso, ses machines à café conçues sur mesure pour n'accepter (en théorie) que les capsules maison et son café vendu en exclusivité dans un réseau de distribution lui appartenant, Nestlé possède une pépite qui a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires de 1,94 milliard d'euros (en hausse de 22 %) et dont la rentabilité, tenue secrète, est proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe

a formidable croissance du café en dosettes tant en volume (+ 126,3 %) qu'en valeur (+ 122,2 %). Celui-ci ne représente pour le moment que 2,3 % du marché du café torréfié en volume et 6,4 % en valeur. Les ménages continuent de s'équiper de cafetières à expresso (+ 18 % en 2002, selon l'Insee et Sofres). Initié par Nestlé, avec le très élitiste Nespresso, le concept séduit. Après Douwe Egberts France (groupe Sara Lee), c'est Kraft Foods France qui arrive sur le marché avec Tassimo. Plus qu'une machine à expresso, Tassimo est qualifié par ses géniteurs de “système à boissons chaudes”. « Nous avons travaillé trois ans au développement du système qui ne se contente pas de proposer du café mais l'ensemble des boissons chaudes. Nous visions donc toutes les cibles qui boivent des boissons chaudes », indique Chrystel Barranger, chef de projet Tassimo France. Et plus particulièrement la planète jeune et ses tribus. Biberonnés dès leur plus jeune âge aux saveurs sucrées des soft drinks, les jeunes boudent l'amertume du café. Ainsi, selon le Marketing Book 2003, si la consommation de café concerne plus de la moitié des jeunes de plus de 15 ans, seule la moitié en prend plus d'une fois par semaine. Face à cette absence d'appétence, qui à moyen terme menace leur croissance, les poids lourds du marché multiplient donc les initiatives pour rendre le breuvage moins amer et plus simple d'utilisation. « Pour les nouvelles générations, qui ont un accès immédiat aux boissons, la préparation du café apparaît comme quelque chose de compliqué. C'est en regardant les consommateurs vivre