Analyse marketing kangourou

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2011
POLITIQUE GENERALE D’ENTREPRISE
Cas KANGOUROU

Arthur LOIZEIL ESPL 10/03/2011

Sommaire

PRESENTATION ENTREPRISE........................................................................... 3 A. PRESENTATION, ACTIVITE, MARCHE .................................................................. 3 B. PORTER...................................................................................................... 4 II. ANALYSE DE LA SITUATION ................................................................... 6 A. ANALYSE MARKETING .................................................................................... 6 B. ANALYSE FINANCIERE ..................................................................................... 8 C. STRUCTURE DESCOUTS................................................................................... 8 D. RESULTAT.................................................................................................... 9 III. EXTENSION ........................................................................................... 9 A. EXTENSION INTERNATIONALE ........................................................................... 9 B. EXTENSIONVERTICALE/HORIZONTALE .............................................................. 10

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Présentation Entreprise
a. Présentation, activité, Marché Nous nous attacherons à étudier le cas de l’entreprise Kangourou. Cette entreprise traditionnelle française est présente sur le secteur de l’habillement, et plus particulièrement sur celui des sous-vêtements homme. L’entreprise connaît des difficultésconsidérables avec un résultat d’exploitation déficitaire de 1.7 millions d’euros. Même si l’on note une augmentation de son CA son résultat net est plutôt inquiétant, on observe une perte nette de 150000€. De plus après un plan social d’envergure et une première phase de délocalisation, la situation ne s’est pas améliorée. Nous élaborerons donc dans un premier temps une analyse du secteur «Porter » afin d’établir une photographie précise de l’environnement concurrentiel de Kangourou, puis nous analyserons la situation, proposerons une extension et soumettrons des recommandations. Rappelons que l’entreprise fait partie de l’industrie de la maille, c'est-à-dire la production textile basée sur le tricotage. L’activité se découpe en deux axes distincts : la production de tissu mail et labonneterie. La production des slips représente 70% de l’activité de l’entreprise. Kangourou bénéficie d’un positionnement bien distinct ce qui lui évite d’avoir trop de concurrents directs, on peut néanmoins identifier la marque Arthur qui commercialise des caleçons classiques et qui s’adresse à une clientèle mûre. L’entreprise bénéficie d’une bonne image et d’une bonne notoriété « made in France». La qualité est au centre des préoccupations de Kangourou et l’entreprise se positionne sur un marché assez conservateur avec pour cœur de cible les hommes au pouvoir d’achat affirmé ayant entre 25 et 60 ans. Le marché global du sous-vêtement est en augmentation (3%par an). Toutefois si l’on ne prend en compte que le marché homme, la situation est stable et la cible n’est que très peuréceptive à l’innovation (box et short exclu). Les générations du baby-boom arrivant dans le cœur de cible de Kangourou et la qualité revenant au premier plan, le marché des sous vêtements homme se révèle dense et donc porteur.

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b. Porter

Menaces des nouveaux entrants

Menaces des substituts (produits, organisation)

Intensité concurrentielle Pouvoir de négociation clients Pouvoir denégociation fournisseurs

Menace nouveaux entrants : Menace importante Peu d’obstacles à l’entrée, accès aux circuits de fabrication et distribution aisé d’autant plus avec la déréglementation en cours : fin des accords multifibres. Le secteur est plutôt porteur avec des belles perspectives de croissance et l’augmentation de la population mondiale. Les lles nouveaux concurrents sont représentés...
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