Analyse marketing unicef

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  • Publié le : 3 juillet 2011
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Activité 1 
Marketing et ONG : le cas de l’UNICEF

Le marketing a depuis longtemps étendu sa zone d’influence au-delà des lessives et des sodas. Les services marchands ont adopté la démarche et les outils, puis la sphère non marchande plus récemment. On a pu parler de marketing politique ou religieux !
Dans ce contexte, les ONG représentent un univers bien spécifique. Attachées à la défensede grandes causes et en principe affranchies de la tutelle du pouvoir politique, elles doivent en contrepartie trouver par elles-mêmes les moyens d’exister. Dans un monde où la communication est devenue un levier essentiel pour convaincre et recueillir des fonds, chacun peut observer leur recours fréquent aux techniques du marketing.
Pour autant, est-il réellement possible et raisonnable detransposer sans nuance l’esprit, la démarche et les techniques du marketing à des organisations si éloignées des multinationales de la grande consommation ? Il vous est demandé ici de mener une réflexion sur la question, en prenant pour support l’UNICEF.

1) Définissez les contours du « marché » sur lequel se situe cette ONG. Expliquez…

2) Examinez la possibilité d’appliquer chacune desgrandes étapes du marketing stratégique et opérationnel à l’activité de l’UNICEF. Plus globalement, les définitions usuelles du marketing vous semblent-elles s’appliquer à la mission d’une ONG ?

3) La démarche marketing se fixe pour mission de proposer une offre (produit ou service) aussi attractive que possible à des demandeurs (particuliers ou organisations) préalablement identifiés…Mettez enévidence les différentes composantes de l’offre d’une ONG comme l’UNICEF.

4) Mettez en évidence les incidences des nouvelles technologies de l’information et de la communication (internet en tête) sur l’activité d’une ONG.

1) Contours du marché :
La question qui se pose ici est celle des frontières du marché, essentielle pour identifier qui sont nos « concurrents » et quelles sontleurs offres.
Le marché peut être envisagé comme celui des ONG centrées sur la cause enfantine.
Par extension, le marché englobant nos concurrents directs et indirects serait celui des ONG en général, quel que soit leur objet.
Dans une perspective plus large encore, notre marché engloberait l’ensemble de l’économie sociale et solidaire (associations…), c’est-à-dire des institutions qui répondentà la même catégorie de besoin.
NB : une vision plus large est possible, considérant l’ensemble des ONG internationales comme des opérateurs de notre marché direct. Comme toujours en marketing, il s’agit d’adopter une vision du marché propice à l’action, avec forcément une part de subjectivité.
Par ailleurs, on pouvait explorer les acteurs impliqués dans ce type d’activité. Ici, la spécificitéest que l’on n’a pas 2 mais 3 parties à l’échange : les offreurs, les bénéficiaires du service (les enfants) et les donateurs-bénévoles. D’autre part, la sphère politique joue un rôle-clé, mais ce n’est pas le seul marché dans ce cas (armement, nucléaire, éducation…).

2) Appliquer le marketing à cette ONG ?

* La segmentation peut être appliquée aux donateurs et bénévoles : l’ONG doitidentifier des « segments » favorables de donateurs et bénévoles potentiels dans la population, en vue de les cibler et leur appliquer des actions mkt spécifiques (mailing…). On peut aussi segmenter entre marché B2C (particuliers) et B2B (entreprises).
* Le positionnement est également un concept applicable : chaque ONG a une image dans l’esprit de ses cibles et vise à la renforcer ou lamodifier.
* Le Marketing-mix doit être envisagé avec précaution : la politique d’offre correspond au service proposé aux donateurs en échange de leurs dons (information, produits dérivés…). La politique de prix correspond peu ou prou au montant des dons suggérés aux donateurs, mais on ne peut pas vraiment parler de prix de vente. Enfin, les notions de distribution du service et de communication...
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