Analyse micro-environnement

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Revista Informatica Economica, nr. 1 (21)/2002

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Nouvel environnement international de l’entreprise et marketing strategique durable: contraintes et opportunites (II)
Prof.Dr. Stélios PATSIKAS, TEI Piraeos Atena Grecia

Toute entreprise vit dans un environnement bien défini et conduit ses activités en fonction de conditions internationales précises. La démographie, l’économie, laculture, la société, l’espace naturel, la technologie, le cadre juridique et l’état de la concurrence, influencent dans une large mesure, s’ils ne déterminent pas de façon absolue, le comportement de l’entreprise, étant entendu que chacune de ces variables particulières intervient selon un mode et un rythme qui lui est particulier. Malgré tout, l’entreprise assimile, s’adapte, réagit. Comme toutorganisme vivant, elle accepte ou rejette plus ou moins les déterminations externes. Son “ génie ” adaptatif et créatif réside dans sa capacité stratégique à métamorphoser ces mêmes contraintes en opportunités, à transformer les impasses en gisements de prospérité, les dysfonctionnements en actions efficaces. Les idées créatives, les innovations, les nouvelles méthodes de production, la diversificationdes structures, les nouvelles organisations, la connaissance des spécificités des marchés, l’utilisation des technologies, constituent de puissants leviers stratégiques qui permettent l’adaptation et la différenciation, le changement et l’action organisée réussie. Une démarche plus intégrée assurant une meilleure lecture et gestion des contraintes environnementales et des opportunités émergentesainsi qu’une combinaison de réponses adéquates peut ainsi permettre une plus grande performance socio-économique et fonder une conception renouvelée du marketing international Un point de vue centré sur le traitement des variables environnementales est développé dans le texte suivant pour mieux poser les orientations que doit prendre une nouvelle approche en marketing international toute à la foismultivariée, intégrée et durable. Mots clefs: marketing international, analyse de l’environnement, marketing management intégré, performance durable.

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.5. Un environnement technologique en constante revolution Les nouvelles technologies modifient radicalement, par leur vélocité et leur exhaustivité, les structures et l’image du système de production, modifiant en retour et de façonimpressionnante les résultats des entreprises. Considérons l’impact des découvertes de la génétique sur les produits de l’industrie médicale, celui des micro puces ou microchips sur les télécommunications, et celui du plastique sur l’industrie sidérurgique. Hormis la production et les effets induits sur ce secteur par ces “révolutions” technologiques, les nouvelles technologies affectent dorénavant toutesles activités du marketing qui incorporent les moyens de communications (audiovisuels, téléconfé-

rence, e- marketing, nouveaux outils de vente), la promotion et la distribution de produits (création de nouveaux réseaux ou modernisation des réseaux existants), l’emballage (nouveaux matériaux) et la recherche marketing (datamining, suivi des ventes). De larges gammes de nouveaux produits,fruits des nouvelles technologies de production, sont désormais exposées dans les vitrines de nombreux magasins ces dix dernières années. Magnétoscopes, téléphones cellulaires, lecteur de disques CD, télécopieurs, fax, ordinateurs portables très puissants, médicaments quasi miraculeux, appareils médicaux, fours à micro-ondes, sont quelques uns des échantillons représentatifs de cette explosiontechnologique sans précédent sur un marché de masse.

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Revista Informatica Economica, nr. 1 (21)/2002

Les pays développés et les pays dits “ émergents ” semblent mettre tous leurs espoirs dans la technologie avec la conviction que cette dernière résoudra les problèmes liés à l’environnement et à la Nature. Tous les domaines scientifiques sont prêts à recourir aux hautes technologies pour...