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Nespresso: un positionnement haut de gamme.
Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, MatriceSWOT

Limites du positionnement

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

2

Marché et segmentation
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)

Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse

7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International CoffeeOrganisation

Les débuts de Nespresso
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

3

Une segmentation inédite
« grand-mère sait faire un bon café »café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin »

« la passion du café » café Sensations

Portefeuille de marques moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit

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4

Comportement vis-à-vis du produitImplication

Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité

Apprentissage

Emotion

Routine Besoin physiologique

Plaisir

Perception

De nouveaux besoins

Susciter l’implication

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

5

Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit Qualité supérieure

Un expresso de qualité professionnelle à lamaison.

Attentes des clients Goût et Esprit du café
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Position des concurrents Grand public
6

Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception »
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7 Continuum produit > services

Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine)

Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...)

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8

Les concurrents
France : 2 concurrents principaux

Douwe Egberts (2002)
• Entrée de gamme • Machines (69 €): Philips 1,5bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
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Kraft Foods (2004)
• Milieu de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco 2 bar

Nespresso

• Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29€
9

Le marché de la « dosette »
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage.

Par rapport au café torréfié :
- 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA

Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen

nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

Rentabilité des dosettes
- des marges « confortables » :30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

Carte Noire (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

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Marketing-Mix > Produit
• Machines à café (Qualité, 19 bar)
– Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent

• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)...
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