Analyse nespresso

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  • Publié le : 12 décembre 2010
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« Analyse et critique d’une campagne publicitaire : NESPRESSO »

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SOMMAIRE

Introduction 

I. Analyse de la campagne de communication par la réalisation du plan de communication

A. Recherche commerciale
B. Elaboration des politiques de communication
C. Mise en place des politiques de communication

II. Analyse duspot publicitaire télévisé : « What Else ? » (objet, axes et messages)

III. Critique de la campagne de communication

Conclusion

IV. Analyse de la campagne de communication par la réalisation du plan de communication

B. L’élaboration des politiques de communication

Les politiques de cible

La cible principale est composée des catégoriessocioprofessionnelles aisées, ayant entre 30 et 40 ans "Le client type a entre 28 et 49 ans" confie Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France, "il est urbain, CSP plus, amateur d'art, et aime bien se faire plaisir.".
C’est à dire d'une situation stable et qui bien entendu qui consomme durant toute l'année. La marque souhaite que les cibles s’identifient aux acteurs présents dans la publicité enfaisant appel à Georges Clooney et Camilla Belle, qui véhiculent eux même une image d’élégance, de perfection et d’appartenance à une classe sociale très aisée.

Mais la cible privilégiée de Nespresso désormais, est composée des jeunes actifs. "Je suis convaincu que c'est eux qui vont nous permettre d'augmenter le taux d'équipement en machines à café portionné " avertit Jean-Paul Le Roux. Poureux, Nespresso a baissé le prix de ses machines d'une centaine d'euros.

Il va donc falloir adopter toute la communication, c'est-à-dire les supports, les canaux de communication,

Il ne faut pas oublier que la marque à relancé en 2006 son activité tournée vers le commerce B to B. Et donc que cela représente une autre cible mais dont la communication va être totalement différente et qui seradure d’analyser dans notre situation. Nous pouvons tout de même spécifier qu’ils visent les entreprises de plus de 50 salariés, haut de gamme et collective ou encore les traiteurs. Cette activité représente 10% de leur CA et n’est donc pas à négliger. Pour cela, la marque à développée de nouvelles machines adapter au PME.

Les politiques de contenu

Elles consistent à définir lesobjectifs de communication, et les axes à transmettre.

A travers sa campagne de communication, la marque a différents objectifs.

Tout d’abord, il y a ceux dit « cognitifs » et plus particulièrement de notoriété car par la campagne publicitaire et plus particulièrement les spots télévisés, l’entreprise cherche à faire connaître la marque et à véhiculer ses valeurs. C’est en partie pour cela qu’il onfait appel à l’une des plus grandes figure d’Hollywood qui est Georges Clooney pour que la marque soit reconnue.

Ensuite, on retrouve des objectifs « affectifs », des objectifs d’image car à travers sa communication, il est nettement démontrer que Nespresso incarne le haut de gamme, le luxe, la perfection en matière de dégustation de café. Se positionnant en tant que marque de café parexcellence. D’ailleurs dans tous les supports, ils ne prononcent jamais le mot « boire » mais toujours « déguster » pour le café, tels un met très fin.

- Les objectifs conatifs : l’ultime objectif est de faire agir, c’est-à-dire provoquer chez la cible un comportement qui soit bénéfique : achat, ré achat, demande de renseignements, renvoi de coupons réponses, visite du point de vente, etc.

(Objectif de comportement.  (Faire agir les cibles) Les moyens de communication utilisés dans ce cas présent sont principalement les offres d’essais, la promotion sur les lieux de vente (P.L.V.), la promotion, le marketing direct. ATTENTION, manier avec précautions cet objectif : on peut parler d’objectif de comportement quand ces objectifs sont quantifiés tel vendre 20 bouteilles de whisky par jour ;...
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