Séquence 3 : Production du message écrit

I) Identité textuelle
Une marque a une identité textuelle, portée par son nom et par sa signature. Elle est élaborée au cours d’un processus complexe, et crucial pour l’avenir. Ils constitueront une vitrine, qui déterminera la qualité de son 1er contact.

A) Le nom 1) Le nom de marque Permet d’identifier l’organisation et facilite sa reconnaissance par son public. Il doit refléter la culture et les valeurs de l’organisation. Cependant, la majorité des marques portent un nom qui a été choisi pour ses sonorités, ou parce que c’était le nom du fondateur : Ainsi, le nom de marque n’a pas de signification intrinsèque, mais s’est chargé des valeurs de la marque au cours de son histoire. Le nom de marque doit donc être défini au regard de ses qualités sémantiques (sa signification) et sonores : on choisit un nom de marque parce que les idées qu’il évoque sont en accord avec les valeurs de l’organisation, ou parce qu’il « sonne bien ». Le nom doit permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents, mais il doit aussi refléter avec authenticité son positionnement. Il faut donc trouver un équilibre entre originalité et authenticité et se garder de choisir un nom qui puisse induire le récepteur en erreur.
Si la marque est destinée à se développer à l’international, il faut vérifier les significations possibles du nom choisi dans les langues étrangères. Le processus qui conduit au choix d’un nom de marque est fastidieux : on commence par définir l’univers de la marque, ses valeurs. Ensuite, sous la forme d’un brainstorming collectif, on trouve une multitude de noms qui peuvent correspondre à cet univers. Une fois le choix opéré, il faut le « tester » pour évaluer son impact. En fonction des tests, on peux entériner notre choix, ou au contraire le rejeter et en tester un autre. Mais avant de l’adopter définitivement, il faut vérifier sa disponibilité auprès de l’INPI : s’il est libre,