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Le nu dans la publicité : le regard des femmes
ARNAUD Lucile, BALL Lucille, BATTAGLIA Lydie, BOILEAU Clément, BOMPART Mario

Université Michel de Montaigne, Bordeaux3, ISIC, L3, 2010

Mots clés : Femmes, Publicité, Nu, Espace public, Photo-elicitation Résumé : Etude faite sur les réactions de femmes françaises face à l’omniprésence des publicités exhibant des femmes nues ou à caractèresexuel dans les médias et l’espace public. L’étude s’est construite à partir d’un focus group de 45 minutes basé sur la méthode de la photo-elicitation. L’analyse à été faite sur les réactions des femmes (projection, identification, rejet …) suscitées par ce type d’image.

Nous avions décidé, au préalable, d’effectuer deux focus groups afin d’analyser au mieux les réactions verbales et non-verbalesdes sujets. Cependant, nous nous sommes trouvés dans l’impossibilité d’en réaliser un second de par l’indisponibilité de deux personnes du groupe. Néanmoins l’unique focus group réalisé a été très productif et nous avons pu analyser les réactions en profondeur. Le focus group a été organisé dans un café de Bordeaux, nous étions en présence de cinq femmes d’âges et de catégoriessocioprofessionnelles divers. Nous avons choisi d’utiliser la méthode de la photo-elicitation afin d’observer les réactions directes des femmes face à une série de photographies publicitaires de femmes nues, que nous avons trouvé dans des revues ou dans l'espace urbain. Puis dans un second temps nous avons encouragé les femmes à donner leur point de vue et à échanger sur le sujet et sur ce qu'elles venaient de voir.Nous présentons ci-dessous nos résultats. Nous étudierons premièrement, les réactions des femmes face à la représentation de la nudité, puis nous dégagerons les facteurs d’acceptation ou de rejet observés.

Les femmes et la nudité Le rejet de la nudité ? Contrairement à ce que l’on aurait pu penser, les personnes interrogées dans notre étude ne se sont pas senties choquées ou révoltées par lespublicités exposant des femmes nues ou dénudées qui leur ont été présentés. Ces réactions ont été justifiées par le fait qu’elles considèrent, pour la plupart, qu’elles sont constamment exposées à ce type de publicité et qu’en effet, il y aura comme une banalisation de l’exploitation du corps de la femme dans la publicité. Les réactions on été surprenantes : comme des sourires, des rires maisaucune répulsion face aux images. Leur attention s'est davantage portée sur les slogans, les décors et elles ont cherché à justifier et à comprendre l’utilisation de la nudité dans la publicité.

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Les différentes réactions en fonction de l'âge des sujets Parmi les femmes interrogées, une d'entre elles était un peu plus âgée que les autres (40 ans), nous avons remarqué que son regard étaitsensiblement différent à l'égard de ces images. Premièrement, alors que les autres justifiaient leur quasi indifférence face aux photographies par le matraquage incessant, elle a affirmé qu'elle remarquait toujours ce type d'image dans l'espace urbain. De plus, lors de l'entretien elle a pu faire une comparaison avec les publicités présentes il y a 15 ou 20 ans. La nudité : un outil de marketingDerrière la représentation de la nudité, les femmes ont perçu une volonté de manipulation, un outil de marketing. La présence de femmes nues relève, pour elles, d’une stratégie publicitaire destinée à attirer l’attention. D’une façon générale, les femmes sont perçues comme un outil publicitaire, mais l’utilisation de leur nudité relèverait d’un manque d’imagination et d’une certaine facilité de la partdes publicitaires. Des femmes objets Face à ces modèles déshabillés, certaines femmes, - plutôt jeunes ou n’ayant guère confiance en elles- chercheraient à s’identifier à cet idéal représenté dans leur environnement. Ces images de corps parfaits et idéalisés font ressurgir leurs complexes ; même si elles en sont conscientes et se persuadent que ces photographies sont retouchées. Elles se...
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