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Analyse sémiologique : Chanel N°5

17 octobre 2012
Nous avons affaire à une publicité pour le moins énigmatique : un parfum féminin prend un homme pour égérie. Du jamais vue. La campagne est troublante, elle nous laisse sceptique et provoque notre interrogation. Ne nous mentons pas, elle fait l’effet d’un ovni. Un décryptage s’impose.

« La femme est l’avenir de l’homme » a écrit Aragon. C’est à l’aune de cette citation que l’on pourrait lire la publicité. Le parfum est au premier plan dans la lumière, éclatant par ses reflets et son liquide doré, touche baroque qui le rend « inévitable ». Mais ce caractère inévitable ne se comprend et n’existe qu’à travers la relation entre l’homme et le flacon de parfum.

L’homme c’est Brad Pitt, pas n’importe lequel diriez-vous, cependant derrière la star il y a l’homme en tant qu’homme, tout homme. Sa célébrité n’est pas mise avant car la star de la publicité ce n’est pas lui mais bien le N°5. Ce n’est donc pas anodin si Brad Pitt est placé au second plan et qui plus est photographié en noir et blanc. Dans la pénombre, il contemple le flacon qui s’impose par sa luminosité éblouissante ; ce jeu des contrastes donne à Brad Pitt un statut opposé à celui du parfum : il est « évitable », effacé. On comprend alors que le parfum est nécessaire, l’homme contingent. Placé devant l’homme, on suppose que le flacon représente la femme de manière métonymique. Le regard de Brad Pitt, à droite, est celui d’un homme qui contemple l’avenir, à la fois serein et stupéfait, ses yeux semblent être attirés magnétiquement vers le flacon/la femme. Sa bouche entre ouverte laisse penser qu’il est en proie à l’étonnement. C’est un homme mûr, dont les rides volontairement présentes, le bouc et les cheveux mi- longs laissent à la fois deviner une sagesse et un vécu, mais pourtant il ne cesse de s’étonner.

A cet étonnement répond le flacon « inévitable » qui, pris en contreplongée se dresse à la manière