Analyse starbucks

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  • Publié le : 25 novembre 2010
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Analyse starbucks

A. Quel positionnement actuel pour la marque Starbucks ?

L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans laconfection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.

Le but des boutiques Starbucks est àl’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).

Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, une partie de ses magasins sont en fait des franchises, et la gestion de celles-ci laissant quelques fois à désirer (Starbuck ne fait pas dans les franchises, contrairement à ce quiest écrit sur la page de Wikipédia et qui m’a induit en erreur. Pour plus de précisions, voir les commentaires de Mounir), une mauvaise image se développe progressivement, ternissant l’image de marque. Ce principe de franchise fait que certains managers peuvent avoir à prendre des décisions contraires (pour des raisons de rentabilité) aux objectifs affichés de la marque, et ce genre de divergenceva à l’encontre de la gestion verticale qu’ont toujours voulu donner les autorités de Starbucks, justement à cause de leur volonté d’unité dans les différents magasins. Leur souhait est que tous les Starbucks aient le même standard en terme de qualité, et que les clients n’aient pas à se soucier d’aller dans tel ou tel autre Starbucks : ils doivent tous être aussi aboutis, et la qualité ne doitpas varier entre les différentes enseignes.

La clientèle de Starbucks est à l’image de ses créateurs et de ses prix : une clientèle plutôt aisée, éduquée, mais exigeant une grande qualité de produits (les cafés sont faits devant le client), et ayant un certain goût pour les produits nouveaux.
Starbucks a aujourd’hui un grand nombre de concurrents indirects, répartis sur les différents aspectsde la marque. Ainsi, par exemple, les clients iront chez McDonalds pour acheter un café standard mais peu cher, avoir accès à des lieux impersonnels, et à un Wifi gratuit.

La marque Segafredo a des points de vente à emporter de café, mais également des boutiques, et a investi le secteur de la restauration, en fournissant aux heures de repas une gamme de sandwichs, boissons et desserts.

Subwayest spécialisé dans les sandwichs (vendus avec des boissons et des desserts), mais s’adresse aussi à une clientèle assez aisée, désirant de la qualité et des produits faits devant eux.

On peut retrouver une partie de la clientèle de Starbucks au Paradis Du Fruit, qui répond à une nouvelle tendance et à nouveau besoin de produits bios voire écologiques, proposant une gamme de jus de fruits etde produits assez légers.
B. Quelle stratégie pour relancer Starbucks ?
1. Recentrage autour de l’idée d’origine des magasins

Starbucks a une spécificité, une histoire de marque, et elle pourrait entamer une campagne de publicité pour promouvoir cette spécificité, dans laquelle elle montrerait la qualité des produits servis, notamment via une grande transparence dans la confection de ceux-ci(torréfaction sur place et sachets à univalve pour assurer la fraicheur des grains).

Les dirigeants de Starbucks pourraient revoir leur politique de création de magasin, afin de s’assurer de la bonne ouverture de ceux-ci : remettre en place cette politique verticale qui avait assuré le succès de la marque à ses premières heures, et l’uniformisation des magasins entre eux. Ainsi, si la...
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