Analyse swatch

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  • Publié le : 10 mai 2011
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Le décès de Nicolas Hayek, créateur de Swatch Group retentit comme un coup de tonnerre dans le monde de l’industrie de l’horlogerie.
Fondateur de la société de conseil Hayek Engineering Inc.et Président du Groupe Swatch , il s’intéressera au monde de l’horlogerie au début des 80 et redynamisera le savoir-faire suisse en commercialisant les très populaires montres Swatch ; l’occasion pour nousd’analyser ce qui a fait son succès.
I.    Un contexte concurrentiel difficile

Au début des années 80, le monde de l’horlogerie suisse a subi un profond changement à cause d’une part de l’arrivée sur le marché des montres asiatiques utilisant le Quartz et d’autre part des aléas de la conjoncture économique. Le redimensionnement de la branche a été sans appel, comme en témoignent ces quelqueschiffres :
-    90.000 employés en 1970 -> 30.000 en 1984. Stabilisé vers 40.000 actuellement.
-    1.600 entreprises en 1970 contre 600 actuellement.

Le concepteur Maurice Grimm, en réponse aux assauts technologiques asiatiques riposta en 1978 en créant la montre la plus fine du monde (2mm d’épaisseur), fonctionnant avec un système à quartz. L’innovation de ce produit réside dans le fait que lefond de la boîte est utilisé comme platine, soutenant toute les pièces en mouvement. La montre, réduite au minimum forme alors un « tout » compact et relativement fin.

Succès commercial (11.000 montres furent ainsi vendues à 4.500$ l’unité) et surtout prestigieux, il permit à la Suisse de se repositionner en tant qu’acteur majeur de l’industrie horlogère.

II.    La révolution SwatchL’entreprise Swatch, en reprenant la technologie innovante créée par Maurice Grimm va bouleverser les standards en matière de montre.
Les choix stratégiques opérés et les efforts en marketing et communication entrepris par la marque lui ont permis un développement rapide et continu au fil des années depuis sa création en 1983.

La stratégie de Swatch repose sur un processus innovant généralisé. Plusque purement  technologique, l’innovation porte surtout sur le travail porté au développement de l’image de marque et à l’approche marketing.

1)    L’innovation technologique : les montres Swatch sont extrêmement fines et fonctionnent avec un nombre réduit de pièces (51 contre plus de 90 habituellement). Cette simplicité permet de gagner en robustesse et longévité et les différencientradicalement de la concurrence. Suivant les évolutions technologiques externes, les créateurs adaptent leurs modèles. Ainsi, plus récemment,ont été commercialisées des montres à cristaux liquides ou encore capables de recevoir des mails.
2)    Les gammes de montres : il est possible de distinguer plusieurs gammes de swatchs, chacune ayant ses caractéristiques et ses –nombreuses- déclinaison colorées.3)    Travail sur l’image de marque et positionnement : la force de Swatch a été de choisir un positionnement tout a fait innovant par rapport à la concurrence.
Les swatchs se placent dans la catégorie des montres d’entrée de gamme. Fabriquées en plastique, elles se différencient des autres montres « traditionnelles » en métal ou cuir.
Les designers n’hésitent pas à utiliser les couleurs, latechnologie d’injection du plastique en microparticules permet d’obtenir des couleurs qui « flashent » et qui résistent dans le temps. De nouveaux modèles sont créés en permanence et les grands designers tels que : Kiki Picasso, Keith Haringou encore Tadanori Yokoo sont souvent mis à contribution pour réaliser des éditions collectors, limitées dans le temps et dans le nombre d’exemplaires commercialisés.Swatch fait de la montre un objet de mode, changé à chaque saison. L’objectif étant de « proposer une swatch pour chacun, à chaque moment de sa vie ».
Véritable objet générationnel, la Swatch est l’objet branché des années 80 et pour reprendre les mots de Nicolas Hayek : «Swatch, c'est la provocation, la couleur, le rejet des conventions. Swatch fait la nique aux prétentieux et aux snobs....
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