Animation commerciale

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Première partie

La logistique dédiée au e-commerce dans la littérature :

Des réponses encore partielles dans un champ

de recherche en construction

Introduction

En 1991, la National Science Foundation lève les restrictions quant à l’utilisation commerciale d’Internet. Depuis lors, on assiste au développement fulgurant des échanges sur Internet, et à l’émergence de la désormaiscélèbre « Nouvelle Economie » … Même si le volume de richesses créées sur Internet reste relativement modeste par rapport au total des activités économiques6, et après une première phase de « suspicion » dans le début des années 90 aux USA et jusqu'au milieu des années 90 en Europe7, aujourd’hui la nouvelle économie suscite beaucoup d’intérêts. La multiplication des travaux de recherche dans lesdiverses disciplines des sciences économique et sociales dont l'objet d'étude est ce qu’on pourrait globalement appeler "le modèle économique du commerce électronique" en est une preuve parlante. Ainsi, chacun y va de sa spécialité et de son propre domaine de compétence pour réfléchir, par exemple à l’émergence d’une économie numérique, au modèle économique qui lui est associé et à ses conditionsd’efficacité ( modèles logistiques, marketings, etc.) 8.

En France, ce n’est qu’en 1998, qu’une grande étude sur le « Commerce électronique : une nouvelle donne pour les consommateurs, les entreprises, les citoyens et les pouvoirs publics » a été publiée, étude commandée par le ministère des finances et de l’industrie, connue sous le nom de Rapport Lorentz (1998)9 (du nom du président du groupede travail). Cette étude très détaillée, donne en quelques sortes, le point de départ d’un intérêt sans cesse grandissant pour le rôle que joue désormais Internet dans la structuration des économies nationales et internationales. Dans cette étude, ont été mis en avant les facteurs favorisant l’essor de la nouvelle économie ainsi que les facteurs limitant cet essor.------------------------------------------------------------

6 Le commerce électronique représente moins de 1% du volume global de commerce

7 Les premiers sites américains de commerce électronique (Dell, Amazon.com …) sont apparus vers 1995. En Europe, les premiers pas datent plutôt de 1998

8 Brousseau (2000-a), « e-économie, qu’y a t-il de nouveau ? », Working paper, université Paris X, Décembre 2000
Lynch JrJG, Ariely D. (2000), “Win online : search costs and compétitiopn on price, quality and distribution, Marketing Science, Vol 19, 2000

Giraud-Heraud E., Soler LG, Tanguy H. (2000), “Internet et la distribution de biens physiques: analyse de l’émergence de nouvelles structures verticales dans le secteur du vin”, Working paper, INRA ESR-LORIA, Décembre 2000

9 Rapport Lorentz, disponible surwww.finances.gouv.fr/mission_commerce_electronique/ travaux/ syntheses/8 _logistique.html

L’intérêt accordé au commerce électronique est dû au fait qu’avec la diffusion d’Internet (qui est loin d’avoir atteint son point culminant), ce sont les frontières du commerce qui ont changé : chaque consommateur, chaque entreprise est désormais libre d’acheter et de vendre partout dans le monde.Malheureusement, ceux qui se sont lancés dans cette aventure du marché planétaire, ce sont vite trouvés confrontés à une difficulté de taille : la dématérialisation des échanges a une limite, celle précisément du caractère "matériel" des produits et donc de la nécessité, à un moment donné de la transaction commerciale sur Internet, de recourir à la logistique pour acheminer le produit du fournisseur(web-marchand) au client internaute.

Ainsi, la multiplication des écueils a fait prendre conscience de l’importance de la dimension logistique dans la nouvelle économie. Aujourd’hui, il n’est une publication dédiée au commerce électronique, qui ne fasse allusion au poids de cette dimension.

1. Définition du commerce électronique et des frontières de l’étude

Le rapport Lorentz présente une...
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