L’apprentissage du consommateur est le processus par lequel consommateur acquiert une connaissance concernant l’achat et la consommation de produit et de services. Cette connaissance est appliquée à des comportements semblables pouvant se reproduire ultérieurement. Certains apprentissages sont intentionnels d’autres accidentels. I. L’apprentissage accidentel
Les éléments qui contribuent à l’apprentissage sont la motivation, l’incitation, la réponse et le renforcement. La motivation est un stimulus de l’apprentissage, l’incitation donne une direction à la motivation et contribue à la satisfaction des besoins du consommateur en l’orientant vers des classes de produit spécifiques. La réponse du consommateur à une incitation dépend souvent de son apprentissage antérieur qui à son tour dépend du renforcement reçu. Le renforcement augmente la probabilité d’une réponse dans le futur.
Trois principes du conditionnement classique servent de base théorique à de nombreuses applications en marketing :
- la répétition
-la généralisation d’un stimulus
- la discrimination du stimulus
Les spécialistes pensent que l’apprentissage résulte d’un processus d’essais et d’erreurs gratifiant certains comportements.
L’apprentissage par le conditionnement soulève ce pendant certaines questions éthiques puisqu’il comporte certaines manipulations de l’environnement du prospect. II. L’apprentissage intentionnel
C’est un apprentissage qui se place du côté de la décision consciente du consommateur. Il est important lors des achats à forte implication, la rationalité du consommateur définit ses limites.
L’apprentissage cognitif : il s’agit d’un processus par lequel le consommateur acquiert une connaissance par la pensée, le raisonnement, et l’organisation mentale.
Ce type d’apprentissage implique des processus mentaux plutôt que comportementaux.
Les théoriciens cognitifs sont particulièrement intéressés par le traitement de l’information dans l’espace mental qui peut être