Approche multi dimentionelle

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UNE APPROCHE MULTI-DIMENSIONNELLE DE LA MESURE DE L’IMPACT DU PAYS D’ORIGINE Jan Propeck Étudiant au Ph.D. en Administration Université du Québec à Montréal Département des Sciences Administratives Ph.D. en Administration Case Postale 6192,Succursale A Montréal, Québec, H3C 4R2 Courrier électronique : d115776@er.uqam.ca Rolando Arellano Professeur Titulaire Université Laval Faculté des SciencesAdministratives Département de marketing Sainte Foy, Québec, G1K 7P4 rolando.arellano@mrk.ulaval.ca

Introduction La globalisation des marchés et la multiplication des accords internationaux a rendu de plus en plus importante la compréhension des facteurs qui influencent le succès des entreprises au niveau international. Depuis le milieu des années 60, des chercheurs cherchent à mieuxcomprendre le rôle que joue l’image du pays d’origine dans le processus

d’internationalisation. Ils arrivent à la conclusion qu’une image positive du pays d’origine facilite l’adoption des produits des entreprises de ce pays au sein d’un nouveau marché. Si l’impact hiérarchique du pays d’origine fait consensus, le processus cognitif qui le soutient représente cependant un domaine de rechercherelativement peu exploré. Or, à l’aube du 21ème siècle, les gestionnaires des entreprises ont besoin de mieux comprendre comment fonctionne cette influence du pays d’origine afin de réaliser de manière optimale l’internationalisation de leurs entreprises. Aussi, cette recherche vise à développer un modèle de mesure en s’appuyant notamment sur l’image des trois pays signataires de l’ALÉNA, ainsi que lesdimensions perceptuelles utilisées par des gestionnaires originaires de ces trois pays.

Revue de littérature 1

Le concept de pays d’origine a été étudié sous différents points de vue. En sociologie et en management, il existe de nombreuses recherches sur la relation entre la gestion et la culture dans un environnement internationale (Adler et Doktor, 1986; Hofstede, 1980; Albrecht, 1980;Deutsch,1984). En finance, on retrouve le concept de risque pays qui représente un outil de base dans la gestion internationale des entreprises (Mascarenhas, Briance et Sans, 1985; de la Torre et Neckar, 1991; Bennet et Green, 1972). En marketing, la recherche s’est concentrée sur l’impact du pays d’origine sur l’évaluation des produits. La relation qui existe entre la perception d’un pays et laperception des produits a fait l’objet de nombreuses recherches au cours des trentes dernières années (Reierson, 1966; Khanna, 1986; Gaedeke, 1973; Krishnakumar, 1974; Schooler, 1971; Bilkey et Nes, 1982). En 1982, dans leur revue de littérature, Bilkey et Nes étaient en mesure de dire qu’il existe une relation positive entre la perception d’un pays et l’évaluation de ces produits (Crawford et Lamb,1981; Wang et Lamb, 1983; Crawford, 1985). Ils soulevaient aussi plusieurs problèmes méthodologiques présents dans les recherches publiées jusqu’alors, auxquels les chercheurs se sont attelés depuis. Les études réalisées dans les années 70 étaient jugées trop simplistes avec l’utilisation d’un stimulus unique qui ne rend pas compte de la situation réelle (Ahmed, d’Astous et Zouiten, 1993).Aussi, on a maintenant recours à des approches multi-attributs permettant de mieux simuler la réalité. On reprochait aussi à ces études de manquer de rigueur scientifique (Papadopoulos et Heslop, 1993; Samiee, 1994) en s’appuyant notamment sur des échantillons de convenance composés d’étudiants (Wall et Heslop, 1986). Le grand nombre de recherches dans le domaine de l’impact du pays d’origine a permisd’établir qu’il existe un biais relié à l’image du pays au niveau des produits de consommation en général (Bannister et Saunders, 1978; Reierson, 1966) au niveau des classes de produits (Etzel et Walker, 1974, Gaedeke, 1973) au niveau de produits spécifiques (Hampton, 1977; Schooler, 1971) et aussi au niveau des produits industriels (Cattin, Jolibert et Lohnes, 1982; White et Cundiff, 1978; 2...
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