Approche sur la politique de changement de marque
Afin d’étudier le repositionnement d’une politique de marque, il convient dans un premier temps de définir précisément ce qu’est la politique de marque. Dans un deuxième temps, nous analyserons l’identité de la politique de marque à savoir son positionnement et nous utiliserons le « Prisme d’identité », outil fréquemment utilisé en marketing pour représenter les facettes de l’identité d’une marque. Enfin, nous terminerons par mettre en exergue les différentes raisons qui poussent aujourd’hui les entreprises à repositionner leur marque et nous aborderons pour finir les stratégies de repositionnement. I. La politique de marque 1- Historique Les origines de la marque remontent à l’an 3000 avant Jésus-Christ. En effet, des fouilles archéologiques ont révélé que la première chose qui fut associée au concept de marque correspondait aux différents mots scellés ou gravés par les artisans de l’époque sur des poteries, des pierres de construction, des tuiles ou encore de nombreux objets de la vie quotidienne des populations Grecques et Egyptiennes. Ces marques servaient de repère puisque celles-ci dénommaient à la fois le métier de l’artisan, l’origine géographique de la fabrication ainsi que le nom de son destinataire lorsque celui-ci méritait d’être évoqué. La marque servait également à distinguer les différents modèles d’objets fabriqués par l’artisan dans le but de les comptabiliser. Aujourd’hui les caractéristiques de la marque moderne ne sont plus restreintes à la seule fonction distinctive. En effet, nombre des caractéristiques qui lui sont associées sont dues à l’évolution de l’histoire et aux phénomènes qui ont touché nos sociétés. Au Moyen Age, la mise en place du régime de corporation imposait aux artisans de fabriquer des produits répondant à des critères de qualité précis, pratique que l’on désigne aujourd’hui sous l’appellation de norme. La