Stratégie de relance d'un produit : Le parfum BIC

Contexte :
En 1988, la société BIC lance des parfums sur le marché. L'idée est de vendre des parfums de grande qualité à prix réduit (20 Fr à l'époque) et que ce parfum soit original dans son packaging et son lieu de vente et pratique car transportable facilement. Ces parfums sont contenus dans de petites bouteilles rappelant la forme des briquets jetables de la marque. Ils sont vendus dans les débits de tabac, au même titre que les briquets.
Quatre parfums sortent en même temps : le BIC noir, le BIC bleu, le BIC rouge et le BIC vert. Ces 4 parfums ont des cibles différentes : les femmes, les hommes, les sportifs, les noctambules.
Au niveau communication, la marque lance une campagne de PUB sur différents médias représentant des scènes du quotidien d'un couple classique, avec des phrases d'accroche telles que « Qu'importe le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse » ou encore « Une goutte de snobisme n'a jamais fait de mal à personne ».
Malgré ce ciblage plutôt vaste et malgré une qualité de jus excellente, les parfums ne réalisent pas de bonnes ventes. BIC se refuse toutefois à retirer du marché ses parfums et relance une campagne de PUB mais les ventes ne fonctionnent toujours pas.
Les parfums sont retirés de la vente en 1991. http://www.bicworld.com/fr/pages/questions-et-reponses/ http://www.lesechos.fr/02/08/2001/LesEchos/18458-124-ECH_4--bic.htm http://www.lsa-conso.fr/bic-leader-dans-les-articles-de-papeterie-et-produits-jetables,137201 http://books.google.fr/books?id=x-jZJlsmyq4C&pg=PA207&lpg=PA207&dq=histoire+parfum+bic&source=bl&ots=qt3Ua5t6sJ&sig=xGSYzMOdFNbW6YMgzR9fp-OeHig&hl=fr&sa=X&ei=VJhdUr_9LKmU0AW8moDgBg&ved=0CC8Q6AEwADgU#v=onepage&q=histoire%20parfum%20bic&f=false http://referentiel.nouvelobs.com/archives_pdf/OBS1221_19880401/OBS1221_19880401_066.pdf Analyse du macroenvironnement :
Politiques : Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
→ taxes : cas des produits en duty free dans