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21785 mots 88 pages
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Promotion des ventes : effets stratégies comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a été élaboré grâce au soutien de la Fondation HEC

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TABLE DES MATIÈRES
Résumé Le paradoxe de la promotion des ventes Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes Ce que ce document propose: Ce que ce document ne propose pas: Définitions I Les effets des promotions Résultats généraux Efficacité des différentes techniques promotionnelles Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits Les questions encore en suspens Synthèse: les limites de l'influence des promotions II Les stratégies promotionnelles optimales des producteurs et des consommateurs Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? Les promotions et la concurrence Les promotions et les stratégies des consommateurs Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme? Qui sont les grands utilisateurs de promotions? Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? Conclusion générale Bibliographie 32 32 35 38 40 41 44 53 56 3 6 9 10 12 13 15 16 18 21 25 28

III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions 52

2

RÉSUMÉ
Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement. Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts

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