Article sous culture de consommation

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  • Publié le : 21 novembre 2011
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OBJET : RECHERCHE EN MARKETING

Etude de l’article subculture of consumption
Introduction
Cet article a été rédigé suite aux travaux et résultats de recherches menées par John W.Schouten et James H.McAlexander sur le thème de la sous culture de consommation.
Cette étude a pour but d'exploquer en profondeur la façon dont se crée une sous culture autour d'une marque, le contexte dans lequelelle se forme et s'établit, et comment le marketing peut tirer profit de cette sous culture.
L'article a trois objectifs :
1. Présenter une analyse ethnographique d'une sous culture de consommation
2. Prescrire, mettre en place une mythologie d'analyse des sous culture
3. Défendre la notion de sous culture car elle est très utile pour comprendre pourquoi des objets permettent à certainespersonnes de se définir dans nos culture
L'article est divisé en deux parties : description du projet et discussions sur les résultats de recherche

Cadre conceptuel
Les auteurs ont voulue s'attaquer à un problème conceptuel qui est celui du "consumer behaviour" = comportement du consommateur.
Ils ont donc décidé d'analyser une sous culture de consommation afin d'essayer d'établir des profils degroupes.
Pourquoi avoir choisit Harley Davidson ? Parce que c'est une tribu distinctive, homogène, durable, pérenne qui se définit par elle même non seulement par son activité mais aussi par l'appartenance à la marque de produit.

Méthodologie de recherche
Ils ont mené une étude de 3 ans sur le terrain. Ils ont donc acheté des Harley et ont intégré la tribu des Harleyistes.
Au début, ils ontsubit une phase d'acculturation. Puis après, ils ont participé à des rallies au sein d'une HOG (Harley Owner Group)

Pendant ces 3 ans, ils ont pu explorer les différentes caractéristiques de cette sous culture et en définir les principaux traits :



Le système de valeurs

• Leurs impacts sur la vie et l'identité des membres de la sous culture
• Leur articulation avec les servicesmarketing

Pendant ces 3 années, ils ont pu prendre note des observations réalisées, de leur ressenti, de leur expérience en tant que membres d'un club de Harley.
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OBJET : RECHERCHE EN MARKETING

Résultats
• Concernant la structure : il existe plusieurs niveaux de bikers =>
hard core (les outlaws et les membres investis dans les clubs)
soft core (nouveaux arrivants etprospects)
peripheral (les nons affiliés)
Il existent plusieurs sous groupe au sein de la sous culture.
Mais peu importe la philosophie des sous groupes, dans chaque groupe, il y a une structure hiérarchique bien définie en fonction de l'ancienneté, de l'authenticité, de la connaissance des Harley et de l'engagement des membres.









Cette hiérarchie s'exprime de différentesmanières : la position dans la formation lors des voyages, à travers le salut aux autres motards qui est fonction de leur rang hiérarchique.
Au niveau du marketing, ces différences sont reprises dans les pub, comme celle marquant la différence entre les bikers et les autres motards : "dans le monde, il y a deux sortes d'hommes, ceux ont leur propre Harley et ceux qui voudrait avoir la leur.
•Ethos : c'est tout la philosophie des bikers, leurs systèmes de valeurs, leur culture,...
"live to ride, ride to live", voilà comment le marketing utilisé la philosophie de vie des bikers dans ses publicités.
Les groupes ont des philosophie différentes et font références soit à leur religions, leurs origines ethniques, socioéconomique, ou leurs propres cultures ou valeurs.
Plusieurs chosescontribuent à la spiritualité de l'expérience bikers :

Le côté nature

Le bruit et les sensations

Le risque, l'adrénaline

L'appartenance à un groupe
Il y a aussi tout les rituels, les coutumes et habitudes : on ne peut pas toucher une Harley sans la permission de son propriétaire, il faut toujours que la moto soit propre,...
Les bikers costumisent et personnifient leurs...
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