Assortiment

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  • Publié le : 25 mars 2011
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Comment la taille de l’assortiment influence les choix du consommateur ?

L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés dans un point de vente. ( 1er dia)
L’assortiment se structure en plusieurs niveaux : départements – rayons – familles – sous-familles- références ( dia 2)
La dimension de l’assortiment est exprimé par :
* Sa largeur : nombre debesoins satisfaits par le point de vente
* Sa profondeur : nombre de produits qui sont offerts pour satisfaire un besoin (dia 3)
Dans un magasin : (dia 4)
* Largeur= nombre de département
* Profondeur= nombre de rayons
Dans un département : (dia 5)
* Largeur : nombre de rayons
* Profondeur : nombre de familles

Exemple dia 6 : Surgelés ( =département) ->Viandes-Poissons-Légumes (=Rayons) -> saucisses,cabillaud, haricot (=familles)
L’assortiment sera influencé par : dia 7
* La taille du magasin
* La structure de la clientèle
* La gamme de prix
* La concurrence
* Le désir du commerçant de se spécialiser
Choix de l’assortiment d’un point de vente : tableau dia 8
Cmt les conso perçoivent l’assortiment ?
la présentation des articles en rayonjoue un rôle important : l‟espace alloué à une catégorie, le format et la complexité de la présentation, la présence d‟articles redondants ainsi que la présence ou l‟absence d‟un article favori influencent la perception de la variété offerte par un assortiment.
Des études mettent en évidence que la perception du consommateur confronté à un assortiment de produits ne se limite pas à laperception de la variété mais englobe la perception de l‟organisation et la lisibilité des produits en rayon.
Le fait que la perception d‟un assortiment soit propre à chaque consommateur complique la tâche des distributeurs lorsqu‟ils doivent opérer une sélection des articles. Ils doivent s‟interroger sur le choix des produits, la présentation de ces articles en rayon et en magasin mais égalementse questionner sur la personnalité des consommateurs. Il est nécessaire d‟intégrer dans la décision le fait que la perception de l‟assortiment est subjective et surtout dépend de chaque consommateur.
Dans le magasin, le consommateur veut avoir un assortiment large et profond pour certains articles. En même temps, il est souvent fidèle à certains produits qu‟il désire trouver facilementet rapidement. Il préfère alors un assortiment plus réduit et un facing important par produit afin d‟avoir une bonne visibilité des articles dans le linéaire. De ce fait, la largeur et la profondeur de l‟assortiment ont une influence sauf si l‟acheteur sait quel produit il veut acheter et dans quel magasin il peut le trouver.
L‟assortiment doit répondre aux deux exigences contradictoires desconsommateurs à savoir faire ses courses rapidement, choisir facilement les produits, et en même temps répondre à un besoin de variété des consommateurs.
Effets de la réduction de l’assortiment
Certains éléments du comportement du consommateur nous montre que la recherche d‟un assortiment très large n‟est peut être plus du goût de tous les consommateurs. En effet, nousconstatons que les consommateurs boudent les grandes et très grandes surfaces et se tournent de plus en plus vers les magasins de proximité. Ce comportement s‟explique peut être par le fait que le consommateur est peu impliqué dans l‟acquisition de produits de grande consommation et que ses achats en grandes surfaces sont principalement routiniers. La fidélité au sens de comportement habituel est trèsforte sur certains produits alimentaires et de ce fait, les consommateurs rachètent souvent le même article. Dans ces circonstances, avoir trop d‟alternatives nuit à la lisibilité des produits en rayon, complique la tâche du client et rallonge le temps consacré à remplir le caddie. Trop de possibilités jette la confusion dans l‟esprit du client et, augmente la probabilité qu‟il diffère son...
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