Atol, les opticiens et son marché

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  • Publié le : 23 novembre 2009
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A) Analyse Externe

1. Définition de l’Industrie

1-1 Définir l’activité de l’entreprise

Atol achète des produits de vision à une centrale d'achats (le GIE VISATOL) et les revend au détail. La centrale d’achats ne propose que des verres correcteurs de vision, les lentilles et les produits d’entretien ainsi que de nombreux instruments (jumelles, microscopes…). En ce quiconcerne la monture ce sont des représentants de marque de monture qui se rendent dans les magasins pour proposer leurs produits.
La partie commerciale des magasins Atol est indépendante c’est-à-dire qu’un magasin Atol peut proposer à la vente des montures qui ne seront pas forcément disponibles dans d’autres magasins Atol. La marche de manœuvre est donc relativement libre. Néanmoins, la partieservice après vente et assurances est dépendante de l’enseigne. Ainsi, tous les magasins Atol proposent les mêmes services garantis qualité Atol.

1-2 Définir l’industrie dans laquelle l’entreprise s’inscrit

Il convient tout d’abord de définir le terme industrie : « C’est un ensemble d'organisations proposant la même offre de biens ou de services » (Stratégique, Pearson Education,7ème édition).
Nous avons choisit d’étudier l’industrie de l’optique. Atol est une coopérative d’opticiens.
« Une coopérative est une forme de société fondée sur le principe de la coopération. Elle a pour objectif de servir au mieux les intérêts économiques de ses participants, et repose sur le principe démocratique. Les salariés sont égaux en droit » (Wikipédia).
Les opticiens peuvents’associer et payent une redevance pour ouvrir un magasin d’optique Atol. Ils bénéficient alors de toute la publicité nationale et locale de l’enseigne, tout en restant indépendants.
L’industrie de l’optique compte de nombreux concurrents partagés en trois catégories :
• Les magasins franchisés tel qu’Afflelou
• Les coopératives d’opticiens telles qu’Atol, Krys et Optique 2000
• Les magasinsindépendants

1-3 Réaliser schématiquement la chaîne de valeur de l’industrie

Il convient tout d’abord de définir ce qu’est une chaîne de valeur de l’industrie.
C’est l’ensemble de toutes les étapes par lesquelles passent les produits (biens et services) depuis les fournisseurs jusqu’aux clients, en passant par les distributeurs. Dans notre cas, nous avons déterminé la chaîne devaleur de l’industrie de l’optique suivante :

Nous avons constaté que les magasins Atol sont les clients des différentes marques de montures de lunettes. Des représentants se rendent directement dans les magasins et proposent leurs produits.

La centrale d’achats GIE VISATOL est l’unique distributeur des verres correcteurs, des lentilles et des produits d’entretiens des magasins. Le GIEVISATOL fait intégralement partie de la coopérative Atol. Les intermédiaires et les coûts qui leurs sont associés sont ainsi réduits. Les commandes se réalisent par télétransmission, ce qui réduit considérablement les délais de livraison.

2. Analyse des forces économiques influant sur l’industrie

Le modèle PESTEL répartit les influences environnementales en six grandes catégories :politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales (Stratégiques, Pearson Education, 7ème édition).

2-1 Forces Politiques

|Opportunités |Menaces |
| |- Fiable protectionsociale |

Certaines personnes bénéficient d’une protection sociale importante, d’autres non, mais dans tous les cas les lunettes (verres + monture) et les lentilles de contact sont prises en charge sur prescription médicale et sous certaines conditions. Les verres de lunettes sont remboursés à 65% (établit sur une grille de tarifs variables) mais...