1°) Expliquer le phrase : « la marque doit doter le produit d’une valeur symbolique non mesurable qui l’emporte sur sa valeur utilitaire et d’échange » Cette phrase tirée de l’ouvrage L’Immatériel d’André Gorz nous explique en quoi la dimension symbolique construite autour d’une marque est un atout majeur d’un point de vue économique pour une entreprise. C’est ce qui rend un produit de la marque unique et irremplaçable par d’autres produits semblables de marques concurrentes. Le client ne doit plus acheter un produit seulement pour son utilité mais également en raison de toutes les connotations que lui renvoie la marque. Le client doit s’attacher à la marque. C’est en suscitant cet attachement vis-à-vis de sa marque qu’une entreprise va gagner des parts de marché. Chaque individu crée ainsi des valeurs qu'il perçoit et qui permettent de justifier sa consommation d'un tel bien au détriment de l'autre. Ces valeurs peuvent être influencées par le capital-marque qui est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit. Le consommateur se retrouve ainsi au cœur d'un ensemble d'associations qui le relie à la marque et envers laquelle il peut développer une certaine fidélité. L'économie des marques repose notamment sur une capacité à doter la marque de caractéristiques humaines telles que l'identité, le charisme, la personnalité, le caractère, le genre, le statut social. Les consommateurs n'achètent pas une marque de façon régulière pour des raisons de performance ou de supériorité perçue mais parce qu'ils sont impliqués dans des relations avec un groupe de marques qui apportent du sens à leur vie. Ces significations peuvent être fonctionnelles et émotionnelles mais toutes sont délibérées et ont une forte résonance identitaire. Les consommateurs vont entretenir avec la marque un certain nombre de rapport dont la qualité et la nature dépendront essentiellement du degré d’attachement qui les unit. Les variables centrales de la relation marque-consommateur sont