Attachement dans le marketing

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7ème Congrès des Tendances Marketing Venise – 17- 19 janvier 2008

Les déterminants de l'attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives au produit

Enseignant-chercheur Institut Supérieur de Gestion, Université de Tunis URM : Unité de Recherche en Marketing e-mail : fatma.smaoui@wanadoo.tn tel : + (216) 20 55 33 32 Adresse : 18 rue desjujubiers, 1004, El Menzah 5 - Tunisie

Fatma SMAOUI

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Les déterminants de l'attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives au produit

BRAND EMOTIONNEL ATTACHEMENT DETERMINANTS: EFFECT OF THE RELATIONAL FACTORS AND THE FACTORS RELATING TO THE PRODUCT

Résumé : L'attachement émotionnel à la marque intéresse de plus en plus de chercheurset managers et s'inscrit dans le courant actuel du marketing expérientiel. Les recherches antécédentes se sont attelées à étudier principalement le concept, sa mesure et son rôle dans la fidélité à la marque. Très peu de travaux se sont intéressés aux antécédents et testé empiriquement leur effet. Nous nous proposons dans cette étude d'explorer les facteurs explicatifs de l'intensité del'attachement, en comparant l'effet des variables relationnelles «individu – marque » à celles relatives au produit. Mots clés : Attachement émotionnel, antécédents, catégorie de produit, pays d'origine de la marque. Abstract Brand emotional attachment interests more and more researchers and managers and fits in the actual experientiel marketing research literature. Previous research was concentrated onstudying mainly the concept, its measurement and its role in fidelity. Few researchers were interested in exploring brand emotional ties antecedants. The aim of this study is to explore brand attachement explanatory factors, by comparing the effect of the relational variables with those relating to the product. Key words : Emotionnal attachement, antecedents, product categories, brand country oforigin.

L’auteur remercie H. Ben Ammou et G. Mejri pour leur contribution à l’enquête.

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Introduction
Le consentement à payer le prix premium pour un produit ainsi que la part de marché sont étroitement liés à la notion de capital marque. Ce concept qui cristallise l'intérêt d'un bon nombre des managers et de chercheurs (Aaker, 1996 ; Holbrook 1992 ; Park et Srinivasan 1994; Randall et al.,1999) est assimilé à un construit reflétant un réel additionnel qui va bien au-delà du produit. Il dépend en partie de la fidélité à la marque (Reichheld, 1996). Les recherches sur cette dernière distinguent deux sources à l'origine de la formation de la fidélité (Aaker, 1991). La première se rapporte aux bénéfices fonctionnels que peut retirer le consommateur de l'achat et l'utilisation de lamarque et renvoie à l'étude des facteurs cognitifs ; la deuxième est rattachée au lien émotionnel et affectif qui lie l'individu à la marque. Ce lien s'exprime à travers la notion d'attachement à la marque (Lacoeuille, 2000b ; Fournier, 1998 ; Aurier et al., 2001). Il s'agit d'un sentiment de proximité, d'un lien émotionnel fort entre le consommateur et la marque (Lacoeuilhe, 2000a). Historiquement,les recherches sur la marque se sont intéressées à l'étude des comportements d'achat reliant la fidélité à des éléments cognitifs (sensibilité aux marques, risque perçu) (Cunningham, 1969 ; Roselius, 1971). Plus récemment, avec le courant de revalorisation des facteurs affectifs et avec l'essor de l'approche expérientielle (Hirshman et Holbrook 1982 ; Havlena et Holbrook, 1986), les recherches sesont dirigées vers des variables émotionnelles telles que l’attachement ou la personnalité de la marque (Aacker, 1997). Les travaux de Belk (1988, 1990) ont mis en évidence l’importance de l’attachement du consommateur aux possessions. L’objet symboliserait selon Belk un soi-même extérieur à la personne permettant l’extension de son territoire, et contribuant de ce fait à la définition du "moi"....
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