Audit interne et externe spiritueux

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AUDIT MARKETING

LA TEQUILA
SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN

Victoria Hadida – Maxime Petit – Ivana Stojkovic – Charles Vanhoutte
Sommaire

PARTIE 1
AUDIT EXTERNE

1. Analyse de l’environnement (PESTEL)
Contexte Socioculturel
Contexte Economique
Contexte Technologique
Contexte Légal
Contexte Politique
Contexte Ecologique

2. Analysequantitative de la demande
Marché du produit
Marché de référence
Marché Réel
Segment de marché

3. Analyse qualitative de la demande
Types de clientèle
Acheteurs
Influenceurs
Distributeurs

4. Analyse de la concurrence élargie
Schéma de Porter

1. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Contexte socioculturel

Evolution des tendances de consommation

Le Mexique n’en finit plus de séduire lesEtats Unis avec sa boisson fétiche : « El Tequila » masculin en espagnol. La consommation et le marché n’ont cessé de croître dès le début des années 2000 avec la baise du prix de l’agave, matière première pour la fabrication de Tequila. Depuis 2002, les importations aux États-Unis ont augmenté de 46% avec un taux moyen de 7,9% par an. Durant la seule année 2007 plus de 10 millions de caisses de 9litres ont été vendues. L'une des clés du succès de cette croissance réside dans l’offre très large proposée par les producteurs, adaptée à tous les budgets. En proposant des produits « High End » (Tequila d’âge mûr), Premium mais aussi à des tarifs accessibles, Les américains ont franchi le cap de la consommation régulière.

Alors que les marques Premium sont l'épine dorsale du marchéaméricain, la plus forte croissance s’est faite au niveau des marques Super Premium et « High end » avec des taux de croissance annuels en moyenne de 30,8% et de 15,6% depuis 2002.

En effet, ces marques Premium ont donné au marché un nouveau souffle en gommant l’image d’alcool « tord-boyaux» de la Tequila. En la présentant comme un alcool raffiné, avec des arômes variant selon la maturité.[pic]

Le Tequila, un patrimoine culturel

Les étendues d’agaves ainsi que les anciennes installations industrielles de Tequila font partie intégrante du patrimoine mondial de l'humanité :

Le site de 34 700 ha s’étale du pied du volcan Tequila jusqu’au canyon du Rio Grande. Il comprend de très vastes espaces d’agaves bleus, plante utilisée depuis au moins 2 000 ans pour fabriquer desboissons fermentées ainsi que des produits textiles. On trouve dans ce paysage des distilleries en activité qui illustrent parfaitement l’essor de la consommation mondiale de tequila du XIXème siècle à nos jours. Aujourd’hui, la culture de l’agave est jugée comme un élément essentiel de l’identité nationale mexicaine. La zone englobe un paysage vivant d’agaves bleus et les populations urbaines deTequila, Amatitán et El Arenal, abritent des distilleries où le cœur de l’agave est fermenté et distillé. Cette zone regroupe des champs d’agaves, des distilleries (légales comme illégales) ainsi que des fabriques, des villes ou encore certains sites archéologiques (comme Teuchitlán). La zone contient de nombreuses propriétés foncières (haciendas), certaines datant du XVIIIe siècle. L’architecture deshaciendas se caractérise par une construction en briques ainsi qu’en adobe, des murs complètement couverts d’enduit et peints d’un ton ocre (chaux), des arcades mais aussi des claveaux et des encadrements de fenêtre faits de pierre, des ornements (néo-classiques comme baroques). La zone illustre le mélange culturel des processus de fermentation avant l’arrivée hispanique et la distillationtypiquement européenne. Elle reflète également les styles architecturaux autochtones et espagnols. Elle comprend des sites archéologiques contenant des témoignages de la culture Teuchitlán ayant façonné la zone de Tequila de 200 à 900 après JC, notamment via la création de nombreuses terrasses dédiées à l’agriculture, de zones d’habitations, de temples, mais aussi de tertres cérémoniels et de terrains...
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