Audit marketing

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  • Publié le : 14 avril 2011
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INTRODUCTION

Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis a vis du mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmesfinanciers. Car une entreprise tout en montrant des bonnes performances financières peut se trouver face à une dépendance envers un client ou bien un fournisseur.
Le département marketing à son tour est le résultat d’une évolution en étape. Au départ il n’est qu’un service commercial dont les taches se résumaient en simples opérations de facturation de vente, par la suite elle s’étoffegrâce à l’adjonction de plusieurs fonctions tel que la publicité, l’étude de marché. A mesure que ces fonctions prennent de l’importance, de nombreuses entreprises créent un service marketing autonome. Cependant un tel département ne peut exister qu’au sein d’une entreprise dont les dirigeants des autres services acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.

CHAPITRE I :GENERALITE SUR L’AUDIT MARKETING

SECTION I - DEFINITIONS

A- Définition du marketing 
Approche managériale : « C’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »[1]

B- Définition d’audit 
« L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance desprocédures cohérentes et des normes d’examen en vue d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans une organisation par référence à des normes. »

C- Définition de l’audit marketing
Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, des stratégies et activités d’uneentreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing.[2]
- Le champ ouvert : l’audit marketing doit porter sur toutes les activités, et pas seulement celles qui connaissent des difficultés, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue d’ensemble, pourrait ignorer les véritables causesdes défaillances.
- Systématicité : audit marketing doit comporter une succession coordonnée de diagnostique portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différentes activités. Les diagnostics doivent déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance.
- L’indépendance :audit marketing doit être conduit par un service indépendant du département marketing, afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire, le recours à un intervenant extérieur ayant une large expérience d’audit et une bonne connaissance du secteur concerné est particulièrement recommandé.
- La périodicité : il doit être élaboré sur une base périodique et pas seulement en situation de crise. Il estsource d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit fleurissante ou en difficulté.[3]

De cette définition on peut considérer que l’audit marketing est un examen systémique qui s’intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier que les objectifs, les stratégies et procédure de l’entreprise sont adaptés à son environnement actuel et futur, et ce, sans pour autant remettre en cause lastratégie de l’entreprise car un audit est un outil au service du management et ne peut se substituer à la prise de décision.

SECTION II - TYPOLOGIE D’AUDIT MARKETING

L’audit trouve son emploi dans deux occasions dans la vie d’une entreprise :
- Au début du processus de planification marketing : la notion d’audit envoie alors à la notion du bilan, l’état des lieux du marché, des...
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