Audit marketing

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  • Publié le : 13 octobre 2011
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Royaume du Maroc Ministère de l’enseignement Supérieur

Master : Finances- Comptabilité / MAC

Sujet :

Audit marketing

Préparé par : Zakaria ROUAINE Soufiane ZERNANI

encadré par : Mr Houssaini

Introduction L'environnement socio économique de nos jours est devenu de plus en plus concurrentiel. Face à cette concurrence, chaque entreprise doit faire des efforts de gestion tant dansle domaine de production que le domaine marketing pour être compétitif, JULIEN André s'inscrit d'ailleurs dans cette logique lorsqu' il affirme « Qu'on le veuille ou non, la mondialisation de l'économie avance et un nombre de plus en plus de PME ne peut plus en échapper à la concurrence internationale ». Donc, toute entreprise désireuse de conquérir le marché devrait se prémunir de la concurrence.C'est-à-dire prendre des dispositions exigeantes pour rendre son ou ses produits /services compétitifs. L'une de ces exigences n'est rien d'autre que l'audit marketing. Le dictionnaire Larousse définit l'audit comme « la révision et le contrôle de la comptabilité et de la gestion d'une société ». Par ailleurs la notion marketing désigne l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ontpour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins dés consommateurs en telle catégorie de produits ou de service, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial aux besoins aussi déterminés. Au travers de ces définitions, il apparaît donc que l'audit marketing n'est rien d'autre que le contrôle dela politique global de marketing. L'audit marketing doit donc faire l'objet d'une analyse de la situation de l'entreprise et doit se faire de manière périodique afin d'être, en réalité, un vecteur de progrès et de compétition. Surtout qu'il aboutirait à la conception d'une mise en œuvre et des recommandations. En effet notre présentation portera en premier sur la notion d’audit et les règles d’unaudit ainsi que les deux modèle d’audit marketing ( le marketing - B to B et le marketing – B to C).

Il est important de définir la notion d’audit. Selon O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne »1. Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, degestion financière, (…) par contre elle ne peut pas être appliquée dans le domaine marketing. La définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente dans ce contexte : « C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posantproblème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité marketing globale » 2. Donc l’intention ou l’objectif, de tout manager marketing est de contrôler, de dynamiser ses équipes afin de réaliser les objectifs du plan marketing.

Les règles d’un audit :
Tout audit marketing commence par la détermination d’une problématique basée sur un historique et les stratégiespassées de l’entreprise. Cette première étape fondamentale doit être réalisée avec implication de la part du commanditaire. Elle permettra de déterminer les objectifs, les sources d’information, les délais, la formalisation des résultats etc.… L’audit marketing devra ensuite être préparé au travers d’un plan d’étude, d’une sélection des acteurs à interroger, etc.. Il sera mené par un ou plusieursexperts du marketing et des activités commerciales qui seront sélectionnés hors du service ou hors de l’entreprise et installés dans le service audité. « Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les...
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