AXE 3 : etude empirique
LES OUTILS DU NEUROMARKETING

Toute émotion ressentie provoque des réactions cérébrales et corporelles, conscientes ou non. Et ce, via des afflux sanguins dans certaines zones du cerveau, la transpiration, les contractions musculaires, l'accélération du rythme cardiaque ou, de manière plus visible, les expressions du visage. Les mesures des manifestations cérébrales sont dites centrales tandis que celles de l'activité corporelle sont qualifiées de périphériques. Les valeurs issues de ces mesures ne sont pas bonnes ou mauvaises en elles-mêmes. Elles ne font qu'expliquer le phénomène observé.
- Les mesures centrales appliquées au marketing sont au nombre de deux. - L'IRMF (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle), ou scanner, permet de disposer d'une cartographie détaillée du cerveau, et donc des zones qui s'activent en cas d'exposition à un stimulus, quel qu'il soit (publicité, emballage, dégustation, etc.). Certaines recherches suggèrent que chaque zone du cerveau est attachée à une émotion ou traduit une attention, une activation des sens (olfactif, visuel...), une mémorisation... Plusieurs travaux indiquent néanmoins que de nombreux autres facteurs doivent être pris en compte, comme la séquence d'activation des zones et leur simultanéité.
- L'EEG (électroencéphalographie), casque à électrodes posé sur la tête, permet également de mesurer l'activité cérébrale, mais de manière beaucoup plus superficielle. Une plus forte activité du côté gauche ou droit du cerveau distinguerait les émotions positives des émotions négatives, tandis que, de manière plus consensuelle, l'activation des ondes alpha et bêta fournit une mesure de l'attention portée au stimulus.
- Les mesures périphériques sont plus nombreuses. Seules les principales sont présentées ici.
- L'EDA (Activité électrodermale) mesure la microtranspiration par la conductance cutanée, au moyen de deux électrodes posées sur les doigts. Une augmentation de la transpiration traduit un