------------------------------------------------- Chapitre 4. L’analyse de la compétitivité

Après avoir évalué l’attractivité intrinsèque des produits-marchés et des segments faisant partie du marché de référence, l’étape suivante a pour objectif d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchés et d’évaluer par la suite la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en présence détiennent dans chacun d’eux. Une analyse de la compétitivité a pour objectif d’identifier le type d’avantage concurrentiel dont une entreprise ou une marque peut se prévaloir et d’évaluer la mesure dans laquelle cet avantage est défendable compte tenu de la situation concurrentielle des rapports de forces existants et des points faibles des positions occupées par les concurrents. 1. La notion de l’avantage concurrentiel
Par avantage concurrentiel, on entend l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui lui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats. Ces caractéristiques ou attributs peuvent être de nature variée et porter sue le produit lui-même (le service de base), sur les services nécessaires ou ajoutés qui accompagnent le service de base, ou les modalités de production, de distribution ou de vente propre au produit ou à l’entreprise. Cette supériorité est une supériorité relative établie par référence au concurrent le mieux placé dans le produit-marché ou segment. On parle alors du concurrent le plus dangereux, ou encore le concurrent prioritaire. La supériorité relative d’un concurrent peut résulter d’une multiplicité de facteurs et le concept de chaine de valeur est particulièrement utile pour les identifier. D’une manière générale on peut regrouper ces facteurs en deux catégories selon l’origine de l’avantage concurrentiel qu’ils procurent : l’avantage concurrentiel peut être interne ou externe. 1.1 L’avantage concurrentiel externe
Un avantage