Axe, etude marketing

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THE

EFFECT

Majeure Marketing

Coordinateur : Kiane GOUDARZI Etude d’image de marque

Nicolas BOUZONVILLE Anthony PIERRE Camille PIEROTTI Edwina RUTHVEN Lisa McCLEANE

Sommaire

1. Présentation du groupe Unilever et de sa marque AXE : ...............3
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Le groupe Unilever.................................................................................................3 La marque AXE et son environnement....................................................................3 L’évolution de la marque ........................................................................................3 Analyse du marketing-mix ......................................................................................4 La politique de produit....................................................................................4 La politique de prix .........................................................................................5 La politique de distribution..............................................................................5 La politique de communication .......................................................................7

1.4.1. 1.4.2. 1.4.3.1.4.4. 1.5.

Analyse SWOT.......................................................................................................9

2. Etude de la marque AXE .............................................................10
2.1. Présentation de la méthodologie utilisée................................................................10 Objectifs de l’analyse....................................................................................10 L’échantillon.................................................................................................10 Phase qualitative ...........................................................................................11 Phase Quantitative.........................................................................................13 2.1.1. 2.1.2. 2.2.2.2.1. 2.2.2.

Résultats ...............................................................................................................11

3. Conclusion & préconisations .......................................................20

2

1. Présentation du groupe Unilever et de sa marque AXE :
1.1. Le groupe Unilever

Le groupe Unilever est un groupe multinational hollando-britannique. Dès lesannées 50, il s’impose comme une des principales entreprises de produits de consommation courante. 150 millions de personnes utiliseraient chaque jour des produits du groupe, qui compte 234.000 salariés dans une centaine de pays. C’est le second groupe du secteur, assez loin derrière Procter & Gamble, depuis sa fusion avec Gillette. Les marques principales sont, entre autres, CIF, OMO, Skip,Amora, Lipton, Knorr, AXE, Brut, Rexona, Signal…

1.2.

La marque AXE et son environnement

AXE est le nom d’un déodorant pour homme et appartient au groupe Unilever, en tant que marque sous-jacente de Fabergé. Il est sorti en France 1983 ; aujourd’hui, c’est la marque leader avec 20% de part de marché sur un marché du parfum qui pèse 430 millions d’euros en 2005. Au Royaume-Uni, la marque AXEest connue sous le nom de LYNX. AXE est vendu dans plus de soixante pays, occupe la première place dans nombre de marchés européens et latino-américains, et s’impose de plus en plus aux Etats-Unis et en Asie, où il n’existe pourtant que depuis 2003 ; AXE est la première marque de déodorants masculins au Canada. La marque a également étendu sa gamme en créant des gels douche, des after-shave, unparfum et des odeurs aux parfums différents. La part de marché mondiale de AXE est de 31% en janvier 2007, ce qui le place premier sur le marché des déodorants devant Procter&Gamble (14%) et Beiersdorf (9%).

1.3.

L’évolution de la marque

Auparavant, AXE était associé à un univers de « surhommes » et « d’aventuriers ». Cela lui permettait de cibler un public large. Dès 1994, la marque...
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