Automobile : sortir de l'impasse grâce au partenariat
L'Art du Management de l'Information n° 19265 du 14 Octobre 2004 • page 110
ÉTUDE DE CAS Innover est le seul moyen pour les entreprises de l'industrie automobile de sortir de leur impasse stratégique. Mais innover seul étant très difficile, il faut coopérer avec des « complémenteurs », ce qui n'est pas sans danger.
L'industrie automobile est un magnifique exemple d'impasse stratégique. A première vue pourtant, les constructeurs ont fait de leur mieux pour améliorer continuellement la compétitivité du secteur et de la filière. Les survivants sont ceux qui ont réussi, au prix d'efforts gigantesques, à comprimer leurs coûts, à améliorer la qualité de leurs produits et à s'internationaliser. Le résultat est excellent du point de vue des clients : on peut désormais acheter des voitures quasi parfaites, belles, fiables et bon marché. Rêvons un peu : peut-être qu'un jour les voitures ne pollueront même plus l'air de notre planète. Du point de vue stratégique, cette « perfection » a en revanche un énorme inconvénient pour les concurrents eux-mêmes : comme la plupart des constructeurs font peu ou prou les mêmes voitures, au même coût et avec les mêmes équipements, ils se retrouvent constamment en concurrence frontale entre eux. La compétition est donc très rude pour capter des clients qui ne perçoivent plus de différence sensible entre les produits. Du coup, la seule solution est de baisser les prix et donc de vendre ces bijoux technologiques avec des marges extrêmement faibles. Autrement dit, aucun constructeur généraliste n'a véritablement d'avantage concurrentiel : fabriquant au même coût des produits pratiquement identiques, ils ne parviennent pas à se différencier et ont une profitabilité faible.

Certes, il existe quelques exceptions à cette règle : certains spécialistes, comme Mercedes-Benz ou Porsche arrivent à conserver une position concurrentielle forte sur un segment particulier, les berlines de luxe pour