Le packaging, image de marque
Les professionnels désignent toujours le logotype comme le premier signe identitaire de la marque. Or, dans bien des cas, ce rôle est assuré par le visuel global du principal support de communication de la marque : le packaging, signe d’identité visuelle de la marque le mieux mémorisé par les consommateurs.
Propos recueillis par Fabrice PELTIER*

Par définition, le logotype est la représentation visuelle d’une marque commerciale ou d’un organisme. Par extension, il serait l’image la plus représentative de la marque et la mieux mémorisée par le grand public. Ce postulat, qui situerait le logotype en tête des éléments de reconnaissance de la marque, est bien ancré dans l’esprit d’un grand nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cependant, ce principe s’avère parfaitement erroné dans la plupart des cas de figures. En effet, quelle est l’image d’une banque,pour une personne non cliente de l’établissement, à qui il arrive néanmoins de faire quelques retraits d’espèces au distributeur automatique ? C’est la façade de la succursale qui est constituée de différents éléments. L’image d’une marque est un ensemble de signes juxtaposés dans un principe normé de dépose du logotype de la marque, voire de théâtralisation, composé de formes géométriques, de couleurs et de typographies. Il en est de même pour les enseignes de grande distribution. Nous mémorisons bien mieux la globalité de ce qui nous est présenté, les formes composées par les grandes lignes graphiques et les masses de couleurs tranchées, que tout ce que je qualifie de pixels, c’est-à-dire, les éléments distinctifs qui composent la représentation. Dans la plupart des systèmes de déploiement des marques, le logotype n’est autre qu’un pixel dans une composition graphique globale. Ce statut du logotype est encore plus flagrant sur les packagings des grandes marques.

Packs identitaires qui marient la forme et la couleur
Les emballages sont souvent bien mieux