Banque

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  • Publié le : 18 septembre 2010
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LE MARKETING BANCAIRE ET LES STRATEGIES FINANCIERES

Introduction

Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.

Le nouveau contexteconcurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.
Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un renforcementprometteur.

Tout d’abord sera présenté le marketing bancaire à travers son évolution, le comportement des consommateurs et les différents outils marketing puis les stratégies des banques avec la concurrence, leurs stratégies et leurs avantages concurrentiels et les défis stratégiques pour le futur.

I - Le marketing bancaire

A) L’évolution de l’activité bancaire

1) La banalisation du marketingbancaire

Depuis plus de vingt ans, en France, à l’instar des Etats-Unis, les organismes financiers ont manifesté un engouement nouveau pour les concepts de management et, notamment, un intérêt accru envers l’aspect marketing de leur gestion. Le marketing spécifique de la banque a dû sortir de sa réserve pour s’apparenter de plus en plus au marketing « de droit commun », c’est-à-dire fondé surune pleine exploitation de tous ses outils et sur une approche différenciée.
Toute l’évolution tendant vers une « débancarisation » progressive des circuits de l’argent, avec les progrès du marketing qui l’ont accompagnée, peut être analysée en trois étapes ou « ages » de la banque française.
Chacune de ses étapes correspond au progrès du marketing des services en trois phases : marketing «rampant », « fuite en avant » du marketing et marketing « debout » ou adulte.

a) L’ âge de la croissance et du marketing « rampant »

Le premier âge correspond à la période antérieure aux réformes de 1966.
- La concurrence accrue entre les banques, née, en France, des réformes de 1966 et de 1984, a renforcé le rôle accordé à l’activité de vente, puis permis au marketing de prouver sa nécessité.La période antérieur à 1966 précède à la fois la libéralisation de l’activité et l’apparition véritable du marketing dans la banque.

- Parmi les différents volets du marketing, non encore introduit dans la banque, seule la politique de communication semble d’une utilisation possible mais d’une utilité encore mal perçue. Toute politique de produit fondée sur la diversification ou l’innovationest impossible à concevoir ; la politique de distribution est soumise au Conseil national du crédit (CNC) et celle de prix est passible de poursuites devant la Commission de contrôle des banques (CCB).

- La banque de cette époque à une clientèle limitée et où la possession d’un compte en banque empreinte d’une forte connotation sociale. Si la banque tente alors d’utiliser la communication, c’estessentiellement pour renforcer cette image distante.
Mais une évolution importante s’amorce. La place de la monnaie bancaire s’accroît, la bancarisation est en marche, sous l’influence de la croissance économique, de la hausse du niveau de vie, aura un impact important sur l’activité bancaire.

Il semble donc tout à fait légitime que ce soit au milieu des années 60 que la banque s’intéresse àl’extension du marketing.

b) L’âge de la liberté élargie et de la fuite en avant du marketing

Le deuxième période s’étend de 1966 jusqu’aux premières mesures de déréglementation de 1984.
- A partir du milieu des années 60, les banques développent progressivement leurs actions marketing. Leur démarche obéit à la fois à un phénomène de mode et à un besoin réel.

- Dans tous les...
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